&Ogilvy&Mather高科技产品高科技产品市场营销基础市场营销基础Preparedby:SimeonMaoPreparedby:SimeonMaoDate:June29,2000Date:June29,2000&Ogilvy&Mather连续性的创新连续性的创新vs.vs.不连续性的创不连续性的创新新不连续性的创新无法作一对一的产品替换不连续性的创新无法作一对一的产品替换;;使用此新产品时使用此新产品时,,其他多种产品其他多种产品,,整套基础整套基础设施设施,,甚至旧有的工作习惯都会被取代或改甚至旧有的工作习惯都会被取代或改变变不连续性的创新的例子不连续性的创新的例子::电力车电力车,,信用卡信用卡,PC,Client/Server,,PC,Client/Server,Browser/Server,LotusNotes,PalmPilotBrowser/Server,LotusNotes,PalmPilot不连续性创新产品的行销不连续性创新产品的行销,,必须考虑到“科必须考虑到“科技采用生命周期”技采用生命周期”&Ogilvy&Mather科技采用生命周期科技采用生命周期科技狂热分科技狂热分子子远见远见家家实业实业家家保守人保守人士士怀疑分怀疑分子子早期市场早期市场主流市场主流市场&Ogilvy&Mather科技采用生命周期科技采用生命周期科技狂热分科技狂热分子子远见远见家家实业实业家家保守人保守人士士怀疑分怀疑分子子壕沟壕沟龙卷风龙卷风通衢大道通衢大道保龄球道保龄球道&Ogilvy&Mather““壕沟”是怎么造成的壕沟”是怎么造成的??远见家所喜欢的正好是实业家远见家所喜欢的正好是实业家所害怕的所害怕的远见家远见家::实业家实业家::相信直觉相信直觉相信分析相信分析喜欢革命喜欢革命支持渐进演变支持渐进演变喜欢与众不同喜欢与众不同随大流随大流独裁独裁民主民主冒风险冒风险管理风险管理风险被未来的机会所驱使被未来的机会所驱使被目前的问题所驱被目前的问题所驱使使追求可能性追求可能性重视可行性重视可行性&Ogilvy&Mather跨越壕沟的策略跨越壕沟的策略((诺曼地登陆诺曼地登陆))找到一特定目标群找到一特定目标群,,形成他们“非买不可的理由”形成他们“非买不可的理由”必需要有简单有力的明确价值诉求必需要有简单有力的明确价值诉求,,不能贪心不能贪心..–对于“需要什么”的“什么人”来说对于“需要什么”的“什么人”来说–““这个产品”是“某种类别的产品”这个产品”是“某种类别的产品”–会带给他们非买不可的“什么利益”会带给他们非买不可的“什么利益”–不象”主要的竞争产品或选择“不象”主要的竞争产品或选择“–我们的产品”有什么主要的不同“我们的产品”有什么主要的不同“形成”全产品“,使其立即可用形成”全产品“,使其立即可用在最短的时间内在最短的时间内,,占领一个”分类市场“占领一个”分类市场“AppleApple与图形设计与图形设计,Sun,Sybase,Sun,Sybase与股票交易工作站和与股票交易工作站和CAD/CAM/GIS,TandemCAD/CAM/GIS,Tandem与与ATM,SGIATM,SGI与电影产业与电影产业,Wang,Wang与法律事务所与法律事务所,PeopleSoft,PeopleSoft与与HR,NotesHR,Notes与会计师事务所和与会计师事务所和顾问公司顾问公司&Ogilvy&Mather全产品示意图全产品示意图原始产品原始产品其它软件系统集成其它硬件安装与除错布线与网络培训与支持相关标准与程序让原始产品立即让原始产品立即可用的所有配套产品可用的所有配套产品&Ogilvy&Mather进入保龄球道之后的行销策略进入保龄球道之后的行销策略跨越壕沟之后跨越壕沟之后,,必须累必须累计经验与财力计经验与财力,,使产品使产品通用化通用化..逐渐让大众市逐渐让大众市场所接受场所接受保龄球策略是形成通用保龄球策略是形成通用产品的常见手段产品的常见手段出了保龄球道出了保龄球道,,就可以就可以进入龙卷风时期进入龙卷风时期,,横扫横扫市场市场..走不出保龄球道走不出保龄球道,,就会停留在利基市场就会停留在利基市场,,最后被其它通用产品所最后被其它通用产品所取代取代成功案例成功案例全产品全产品分类分类11应用应用11分类分类11应用应用22分类分类22应用应用11分类分类11应用应用33分类分类22应用应用22分类分类33应用应用11&Ogilvy&Mather龙卷风是怎么发生的龙卷风是怎么发生的??ITIT经理的心理经理的心理军眷军...
