从无到有创建品牌品牌是品牌是......三种属性的独特组合产品的好处什么令消费者喜欢该产品品牌个性/形象什么令消费者信任该产品消费者需求/信念什么令消费者高度评价该产品如果我们了解这三种属性之间的“联系”，如果我们了解这三种属性之间的“联系”，就能将一个产品转为一个品牌。就能将一个产品转为一个品牌。这给我们提供了一个“架构”这给我们提供了一个“架构”去了解我们的去了解我们的品牌是什么、品牌是什么、或者或者会是什么会是什么例子：耐克19741974年投放市场成为运动鞋专年投放市场成为运动鞋专家，家，19861986年全球销售收入为八亿七千七年全球销售收入为八亿七千七百万美元百万美元题为“题为“JustDoIt”JustDoIt”的新广告以的新广告以运动形象运动形象打入大众市场打入大众市场热情、戏剧性、品行升华热情、戏剧性、品行升华使之成为时髦使之成为时髦使运动鞋成为时髦货使运动鞋成为时髦货9797年全球销售额年全球销售额9292亿美元亿美元关系三角形图产品的好处我为何喜欢该产品品牌个性我为何信任该产品消费者需求/信念我为何高度评价该产品耐克耐克关系三角形图品牌力的表现授权与不逊结果总能验证方法耐克的一个错误耐克的一个错误在在19941994年推出休闲鞋年推出休闲鞋销售额损失惨重，令耐克形象受损。销售额损失惨重，令耐克形象受损。休闲鞋和耐克品牌又有什么联系呢休闲鞋和耐克品牌又有什么联系呢撤回该系列撤回该系列““仅了解消费者是不够的，仅了解消费者是不够的，还要了解你的品牌”还要了解你的品牌”(PhilKnight,耐克创立者)为什么？为什么？再访消费者从耐克吸取的教训从耐克吸取的教训消费者认为你所提供的是消费者认为你所提供的是出众的产品出众的产品而不是任何品牌都可以做到的产品而不是任何品牌都可以做到的产品付出可接受的额外费用付出可接受的额外费用在消费者的灵魂深处拥有一席之位每一个人都有想成为“胜者”的欲望重新定向各种行销手段来支持该品牌重新定向各种行销手段来支持该品牌如：“如：“JustDoIt”JustDoIt”–竞争的极度努力竞争的极度努力–趣味，对生活不逊的态度趣味，对生活不逊的态度左岸咖啡馆统一企业集团例子分析背景背景为什么会诞生左岸咖啡馆这个品牌？统一企业的乳类食品都是以“统一”牌子出售，在市场上长期以来无法突破二、三线商品的形象。背景背景原因是“统一”也有大量其他商品以企业原因是“统一”也有大量其他商品以企业的名字为牌子，不仅包括饮食，还有保险的名字为牌子，不仅包括饮食，还有保险甚至娱乐场。甚至娱乐场。背景背景这导致牌子混淆，给“统一”的乳类食品这导致牌子混淆，给“统一”的乳类食品造成了长期问题，它们需要一个“新鲜”造成了长期问题，它们需要一个“新鲜”和“专业”的清晰形象。和“专业”的清晰形象。背景背景为此“统一”希望为它的乳类食品建立一个新为此“统一”希望为它的乳类食品建立一个新牌子，利用其在台湾具竞争力的冷冻设施及分牌子，利用其在台湾具竞争力的冷冻设施及分配系统。在台湾，配系统。在台湾，以利乐包装的饮料以利乐包装的饮料--不论是高价的咖啡还是低价的豆奶不论是高价的咖啡还是低价的豆奶价钱总是价钱总是1010或或1515元新台币。元新台币。--罐头包装饮料则卖罐头包装饮料则卖2020元元。。背景背景市场竞争激烈，原材料成本不断上升，如果能将相同类别、相同容量的饮料卖到25元，那该多好！品牌的故事从一个塑料杯开始,,,包装我们开发了一个白色塑料杯，它看起来就象一般麦当劳外卖咖啡的杯子，差别是快餐店用的是纸杯。产品放置这个没有真空密闭的杯子只有在5ºC冷藏柜才能让内容物保存一段短暂的时间。但是我们把这看成一个机会。但是我们把这看成一个机会。保存期短使消费保存期短使消费者相信物料新鲜。者相信物料新鲜。而一杯新鲜的饮品自然比其而一杯新鲜的饮品自然比其它要贵些。它要贵些。价格价格所有策略思考都集中在一个主要目的：如何让消费者接受25元一杯的高价？我们自问一连串相关问题，以确保能创造出一个高级的品牌。产品产品在这杯子放进什么商品才能卖到...
