医院终端专业推广实战技能提升Unit1.概述正确认识中国处方药市场处方药专业推广的三大核心作业处方药专业推广模式的剖析处方药医院运营的成功模式过去的成功与未来挑战自有终端团队过去的成功未来的挑战费用化•价格空间的存在•充足的费用•便捷的洗钱•医生的实际需求•法律的“缺位”•药品定价的操作•刑法的修订案（六）的出台•卫生机构的规范•医生需求的改变情感化•代表的亲和力•医生的情感需求•感动医生与“爱屋及乌”•医生情感的稳定与强化•情感纽带的“材质”•代表-医生-产品-患者的对接专业化•营销链条的前置•产品的技术含量•医生与患者的教育投资•医生专家网络•长期不懈的推广•产品技术含量基础上的品牌•专家网络的投入产出比•医生与患者“拉力”的教育•公司架构与团队成员的能力招商代理过去的成功未来的挑战区域招商•多以地级城市化区•具有产品力的比较优势•具有竞争力的分销政策•较强的渠道维护能力•招投标、挂网的改变•区域价格平衡的能力•多级分销体系的建设•分销商专业服务的能力终端招商•多以高端医院为目标•注重终端的深层分析•产品线宽度较大•产品线宽度的扩展•分销商与医院固定关系的维系•医疗机构分化的对策个性化•人脉关系的极端发挥•巨大的价格空间维系•政府管制的“缺位”•法律、政府管制的渐进•医药代表的“认证”•价格混乱的“麻烦”•机会成本的上升政策引导下处方药医院市场运营的趋势王氏理论：双管道理论医院内部通路进药畅通不受限医院内部通路进药畅通不受限KDMKOL医药代表医生处方学术推广活动形式推广的学术内容“五访”内容拜访形式KeyDecisionMaker（KDM）KeyOpinionLeader（KOL）处方药专业推广的核心作业核心作业一：各级专家沟通和管理（言论+数据）核心作业一：各级专家沟通和管理（言论+数据）核心作业二：产品学术推广组织与开展核心作业二：产品学术推广组织与开展以产品为核心核心作业三：非产品直联专业推广的组织与展开（如文章等）核心作业三：非产品直联专业推广的组织与展开（如文章等）处方药专业推广的基础----产品的定位针对___目标群体是在___竞争群体中具有___差异化核心利益因为___让人相信的理由处方药产品定位陈述目标群里：在处方药产品的整个生命周期，我们针对的病人其特定的、我们期望增强或改变他们的行为竞争群体：为病人所可选择的竞争产品群体（可以包括一切方法及药物）差异化核心利益：你要超越竞争产品的可靠的核心利益，它对我们的目标可恶应该具备冲击力可信理由：是让目标客户的相信你的产品所传递的差异化核心利益的关键理由差异化核心利益选择的常用方法剖析一、疾病创造法：胃动力不足病、吗丁啉二、疾病治疗原则创新法：对传统治疗方案挑战三、产品成分创新法：施慧宝----纯净的左旋、降压更安全四、产品机型创新法：复方丹参滴丸----超越传统中药，速效高效防止心脑血管疾病……五、产品工艺创新法：……痰热清口服液，中药指纹图谱。六、产品使用？味觉法：嚼一嚼，甜又香，5分钟治胃病…胃达喜七：治疗方案创新法：疗效确切，和其它产品组合方案当成一个产品卖点。八：产品（企业）品牌法：非典脱发社交恐惧症销售队伍主导型市场队伍主导型混合型外包型特点1.主要专业推广活动由销售队伍组织与完成;2.公司无市场部,或者市场部只承担资料的准备与制作工作1.主要专业推广活动由市场队伍完成;专业推广较多时由产品经理与推广专员共同完成;2.销售人员主要负责配合组织及陪同参加.1.分层级队专业推广活动进行组织管理;2.市场部主要负责全国/跨省区及重点推广活动的组织开展;3.省及省以下的推广活动,由市场部负责策划,销售部负责执行.1.专业推广活动外包给专业推广公司;2.公司无市场部或市场部只负责联络工作优点1.与专家关系较好;2.能够较为直接的了解医生的专业需求;3.专业推广活动的后续销售促进跟进较好.1.专业推广活动的专业性较高;2.专家网络的上下对接较好;3.专业推广活动的系统较好.1.可以较好的满足不同层级的医生的专业需求;专业推广活动的系统性较强;3.专业推广活动的后续销售促进跟进较好.1.专家网络较全，专家关系较好；2.专业推广活...
