第10届金鼠标数字营销大赛长安新能源汽车大数据精准营销案例广告主：长安新能源汽车所属行业：汽车行业执行时间：2018.10.29-11.14参选类别：程序化购买类营销背景1、利好政策北京交通委消息，自2018年1月1日至2020年12月31日，对购置的新能源汽车免征车辆购置税。2、品牌主新款车型上市长安新能源汽车上新，8月-10月新上市几款车型：逸动EV460、CS15EV360、奔奔EV360等等，品牌主希望增加新车销量。3、目标人群分散客户的生活轨迹，被互联网分为线上和线下两个大范畴，同时在线下和线上场景中又有许多细分场景。4、项目效果考核以提升销量为目标，品牌主在汽车数字营销中投入更多预算，不只是为了曝光、点击，更以提升销量作为最终目标。5、投放概况投放时间：2018年10月29日-11月14日投放地区：北京投放受众：注重性价比新升级为中产阶层的消费群体营销目标迅速提升新车知名度；高效采集销售线索。第10届金鼠标数字营销大赛策略与创意策略：运用ADHUB大数据技术，挖掘目标人群TA特征，通过多重定向手段，快速找到目标用户，并在合适的场景下，选择合适的媒介，向用户传递合适的内容，实现与用户的高效沟通，大幅节约用户沟通成本，实现营销效率和效果的双提升。创意：本案例采用百度地图数据+LBS定向的方式，拦截线下人群，并配合使用ADHUB大数据算法，挖掘线下人群线上全触点，通过投放线上广告，将客户引流到店内进行面对面营销。执行过程/媒体表现人群策略-确定目标人群1、分析TA人群TA特征：年龄：25-40岁；地域：北京；兴趣偏好：新闻资讯、视频娱乐、生活购物……近期行为：查看汽车资讯、搜索过新能源汽车……消费习惯：追求性价比。2、确定TA人群计划买车人群以ADHUB-DMP自有用户标签“计划买车”为准，具体表现为用户与买车（含二手车）密切相关的APP使用行为，比如查看其汽车资讯、对汽车报价等，典型代表有汽车之家、瓜子二手车、优信二手车、易车网等。第10届金鼠标数字营销大赛关注新能源汽车人群关注新能源汽车相关内容的APP用户，具体表现为近期有过“新能源汽车”搜索行为，有过相关APP下载使用行为，典型代表有第一电动、新能源汽车网等。媒体策略-圈定媒体1、筛选媒体新闻资讯类、交通类、工具生活类、影音娱乐、新闻资讯类、社交媒体类等。第10届金鼠标数字营销大赛2、确定展示素材广告形式采取：开屏、Banner、插屏、信息流。3、媒体测试与扩展少量投放、扩大范围。4、调整与爆发优化定向条件：人群、媒体；创意素材优化：多种素材展示。投放过程第一阶段：2018.10.29-2018.11.2吸引客户注意力，突出长安新能源新车特点，展示三款重点车型，利用大数据算法匹配对应人群需求特征。第二阶段：2018.11.3-2018.11.9通过激发客户互动的欲望，向客户突出展示新车优惠福利，针对新能源汽车客户的不同购买意向，进行算法匹配，并配合优惠文案进行驱动客户。第10届金鼠标数字营销大赛第三阶段：2018.11.10-2018.11.14将线上客户转化到线下车店，突出到店试驾活动。针对不同用户的意向车型，利用大数据算法匹配对应车型试驾邀请素材。营销效果与市场反馈总体营销效果投放总展示量投放总点击量CTR留资数量转化率总花费：CPM：CPC到店试驾点击率统计原生开屏点击率原生banner点击率插屏点击率信息流点击率4.46%1.19%2.68%1.88%3,777,930100,8032.67%3890.39%49999.71元13.23元0.50元100人次+前期点击率波动主要是由于进行投放优化；后期点击率持续上升，主要针对人群和媒体优化了投放成本与投放效果之间的最优关系，使得广告点击率持续上升。第10届金鼠标数字营销大赛曝光TOP10媒体：漫画人、惠通生活、腾讯新闻、遍地红包、ofo小黄车、咪咕视频、爱奇艺、今日头条、早餐食谱、驾考宝典。点击TOP10媒体：腾讯新闻、今日头条、爱奇艺、漫画人、百度搜索、早餐食谱、惠通生活、百度地图、遍地红包、高德地图。CTRTOP10媒体：社保掌上通、家核优居、今日头条、画吧、百度搜索、爱奇艺、腾讯新闻、熊猫赚、车主无忧、腾讯视频。市场反馈广告主：之前，也投放过这样的广告，但是效果一般，最后还是依靠销售主动开拓客户，现在营销效率大大提升，很满意。受众反馈：正好想要买新能源车，想试驾体验一下，就看到了这个活动，赶紧报名了。
