第二章行为背后的动机营销人员企图影响并主导消费者的行为时，首先必须了解并解读消费者内隐的动机是什么，因为动机是消费者产生购买行为的前提。本章我们将一起探索消费者内心的力量——动机。需要、动机的含义及特征消费者动机的测量基于动机的营销策略本章要点你了解自己的健康状况吗？你会觉得自己缺乏均衡营养吗？导入对维生素的缺乏我们不知道，但广告一遍遍的大喊：黄金搭档，补充钙硒铁锌维生素，从而唤起我们的需求。名牌服饰，一般选取美女帅哥作广告，那是由于消费者的内心都潜藏着求美的动机…了解并激发消费者的需要是商家成功的关键“动机”原意是引起动作。心理学中定义：促发行为并使这种行为朝向特定模式和方向的内在力量。一、消费者动机（一）动机的概念（motivation）动机的概念可以理解如下：（1）始发功能动机是引起消费者从事消费活动、以消除其内心紧张的心理倾向（2）导向功能动机促使消费者的购买行动朝向既定方向和预订目标（3）维持功能消费者消费活动产生后，动机继续调节和维持活动的强度和持续时间行为诱因（刺激）需要驱力实际状态动机期望状态（二）动机过程1.需要2.驱力3.诱因（刺激）与动机过程相关的几个概念需要需要（need）生理或心理上的生理或心理上的匮乏状态匮乏状态。。欲望欲望（want）想得到基本需要的想得到基本需要的具体满足物具体满足物的愿望。的愿望。需求需求（demand）有购买有购买能力能力作后盾，能实现的欲望。作后盾，能实现的欲望。消费需要反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为对商品、服务等消费对象的要求和欲望。1.需要需要：你要从上海去北京,“需要”交通工具。欲望：你想坐飞机、也可以坐G138、还可以开车、甚至步行三个月。需求：你买不起机票,也没有自己的车,只支付得起G138的车票。需要：流浪多日，饥饿的你需要获得“饱腹”感。欲望：有间客栈：炒菜、面条、馒头等，你有吃的欲望。需求：你吃不起面条,更吃不起炒菜,只支付得起1个馒头的价钱。概念示例需要并不总是处于唤醒状态，只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，促使消费者行动，但也不具有对具体行为的定向作用。动机是具备一定条件的需要：直接引发行为；有明确的目的、方向和对象。Hull认为驱力是指个体由生理或心理需要所引起的一种紧张状态，它能激发或驱动个体行为以满足需要，消除紧张，从而恢复机体的平衡状态。除驱力外，人类的行为还由习惯支配，驱力为行为提供能量，而习惯决定着行为的方向。P＝D×H－I（P，个体的有效行为潜能；D驱力；H习惯强度；I抑制）2.驱力（赫尔）3.诱因（刺激）观点诱因是指能满足个体需要的刺激物，它具有激发或诱使个体朝向目标的作用。诱因与驱力分不开，它由外在目标所激发，但只有当其成为个体内在的需要时，才能推动个体的行为。后来赫尔也接受了这一概念，把它也作为行为的决定因素之一，P＝D×H×K－I。1950年，梅森·海尔采用投射法主持了该项实验。动机研究经典示例——雀巢速容咖啡实验结果懒惰的家庭主妇··············86％不喜欢做饭的主妇············75％喜欢睡懒觉的主妇············67％厨艺差的主妇···············51％启示有些动机是消费者不愿意直接用语言表述的，或是不能直接意识到的动机与消费者的购买决定紧密相关可以用一些技术来间接识别消费者动机12345动机与行为关系复杂动机的多重性动机有方向与强度动机的冲突性动机的可变性（三）动机特征1.动机的多重性各种动机分类理论马斯洛的需求层次理论麦克里兰的动机理论赫兹伯格双因素理论显性动机与隐性动机隐性动机是消费者未意识到或不愿承认的动机主导动机与非主导动机理性动机与感性动机1求实动机2求廉动机3求便动机4求优动机（一）理性消费动机（二）（二）感性消费动机1求新动机2求美动机3求名动机4模仿或从众动机5好癖动机6好胜动机7体验动机消费者动机A1动机A2动机A3动机B3动机B2动机B12.动机有方向与强度M1B1M2B2M1B1B2M1...
