第5章一手资料的收集方法收集计划与误差控制观察调查法访问调查法收集一手资料的前提•收集资料的一般程序是首先尽量寻找现成的资料即第二手资料；多数情况是要把案头调查与实地调查结合起来。•收集第一手资料的前提：⑴对于重要的和复杂的调查项目来说，有些资料并不是经过案头调查能得到的；⑵有些二手资料，由于已过时多年，不能作为当前决策的证据；⑶有些资料准确性较差或指标口径有变化，也不能作为目前决策的依据。第一节一手资料的收集计划与误差控制•一、第一手资料的目标、类型及来源•二、第一手资料的收集计划•三、第一手资料的误差控制决策者目标到一手资料目标的转化•首先，决策者总是要求任何市场营销调查应具有较高质量。•其次，决策者特别关心的是调查成果的准确性。•不同的具体决策需要特定质量或含义的资料，目标不能笼统或雷同，应直接服务于具体的决策。•总之，规划第一手资料目标的决定因素是决策者的目标，而不是调查者意识或其他因素。•“小维托”是一种鸡饲料品牌，简称为LV。它是一种用来满足鸡的营养需要的饲料品种，发展LV是D先生的职责。自从首创LV以来，在其销售的年中，与其他鸡饲料对比，持续迅速发展，所以管理部门认为LV在产品发展期，其策略目标是提高其在全部鸡饲料市场的占有率。因此，D的总体目标对准了争取最大的市场占有率。鉴于广告是完成总体目标的控制手段，D的次目标准备选用广告的感染力，通过广告使鸡的饲养者最大限度地购买D品牌来喂养鸡。这个基本决策归结起来是：鸡饲料市场的哪一部分将作为下一年度广告战的目标？这个市场主要可分为雏鸡饲料市场和成年鸡饲料市场两个部分。D认为经3年的开发，雏鸡饲料市场已开发得差不多了，在过去1年里，D已经转到第二个细分市场，即成年鸡饲料市场。但是，现在D又担心原先占有的市场份额可能下降。问题•D先生的决策目标是什么？•调查者相应的调查目标是什么？•如何操作化调查者的调查目标？答案•决策目标：选择两个市场部分的哪一部分作为广告的目标观众。•资料目标：测量这些可供选择的市场，看哪一个通过广告手段，在提高市场占有率方面有更大的潜力。•操作化目标：⑴认为雏鸡需要专门饲料的人数所占比例；⑵认为成年鸡需要专门饲料的人数所占比例；⑶哪些人现在给鸡喂专用饲料，记下专用饲料商标名称和喂养次数等；⑷将来继续给鸡喂专门饲料的期望；⑸回忆LV商标名称和其他商标，记录知晓程度。⑹在非鸡饲料用户中：他们用什么？不用LV品牌的原因；过去是否使用过，将来希望用什么？按资料性质分类•“事实”，是最重要的原始资料，它包括对所有实际存在或已经存在的现象所作的测量资料。调查者关心的事实主要有人口统计方面、社会学方面、精神状态方面、行为方面。•“所知信息”，指有关人员知道些什么。•“意见”，包括人们的某种感觉，人们对某事物的看法、态度或信念。•“打算”，是指人的内心想要做的行动，是他们行为的预期。•“动机”，是指人们采取行动的理由。按资料功能分类•原因类资料，是指那些用于说明现象为什么发生、为什么如此变化的资料。•结果类资料，是指用于说明现象发生所导致的后果的资料。•描述性资料，是指用于回答“何时”，“何地”、“如何”等事实或事物发展过程的资料。一手资料的来源•只能来源于或直接取自社会经济实践，来源于作为调查对象或实验对象的企事业单位或团体、家庭或个人，但是最终来源或最根本的来源应该是处于不同角色的个人。调查计划的主要内容•把决策目标转化为第一手资料的目标•详细规定所需资料的类型•指明资料的来源•确定获取资料的一般方法•选择传递信息的方法案例1•资料目标：确定LV鸡饲料在两个根据鸡龄划分的市场部分中的每一部分的销售和盈利潜力，以便作为下一年度销售努力目标。•资料类型：有关喂养实践的实地调查（事实）；关于鸡饲料的类型和商标，以及购买某种商标饲料的意图等。•资料来源：1～6个月和7～10个月鸡龄的鸡饲料购买者。•获取资料的方法：通信，隐瞒主办人和目的。•传递信息方法：电话。案例2•资料目标：决定全体零售人员是否应坚持向各个买主介绍主要器具的商标。•资料类型...
