空气能热水器品牌营销战略浅析VIP专享VIP免费

空气能热水器品牌营销战略浅析空气能热水器，2002年全国销售额1000万，2008年突破18亿元，2009年突破30亿元，2010年全国销售总额更是突破40亿元，现在已达50亿，据部分专家和咨询机构预测，未来５年空气能热水器市场规模将突破100亿大关。整个热水器市场已形成燃气热水器、电热水器、太阳能热水器、空气能热水器“四足鼎立”之势。市场上现有500多家企业角逐空气能热水器。这500角多家企业大致可分为四种类型：一类是美的、格力、海尔、志高等空调大鳄，利用其原有的品牌、制造和市场优势进入空气能行业；一类是艾欧史密斯、阿里斯顿、奥特朗等原热水器巨头；还有一类是以纽恩泰、同益、天舒、锦江、长菱、奥能凯等为代表的专业型企业；还有少部分厨卫电器企业。作为专业型品牌中的一员，既要参与品类竞争，通过进攻电热水器共同做大空气能热水器市场，同时还要应对如美的、格力、海尔、艾欧史密斯、阿里斯顿等空调、热水器巨头，及同是专业型品牌之间的竞争（即品类内不同品牌的竞争）。现在空气能热水器市场正出于成长期，还没用出现领导品牌，任何进入的企业都有机会。但随着市场竞争加剧，空气能热水器市场最终将如彩电、空调、冰箱、洗衣机等大家电市场，品牌集中度越来越高，这是规律，也就是说目前在市场上角逐的500多家企业，及以后加入者，绝大部分将被淘汰出局。面对如此激烈的市场竞争环境，在这场空气能热水器盛宴角逐中，规模、实力都小的专业型企业，如何才能淘汰别人，而不是被淘汰，并逆袭成功，做强做大，成就一番霸业？胜兵先胜而后求战在《孙子兵法》里，孙子提出了一个重要的作战原则：胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。意即善于打胜战的部队，先有了能够打败敌人的策略和方法之后再去作战，而打败仗的部队，则是先去作战再想办法打败敌人。专业型品牌虽然在数量上占多数，但单个品牌其企业规模和实力根本无法跟美的、格力等空调大鳄，艾欧史密斯、阿里斯顿、奥特朗、等传统热水器巨头比。除少数几个专业型品牌的销售额超亿元外，年销售额在3000万—8000万的品牌占绝大多数。事实上美的、格力等品牌空气能热水器的市场占有率已遥遥领先专业型品牌。在这场不对称的竞争中，专业型品牌更需“胜兵先胜而后求战”，先做正确的事再正确做事，而不是“败兵先战而后求胜”。因为你败不起。营销战略则是“胜兵先胜”的策略和方法，是方向，是正确的事。传统的营销战略是市场细分—目标市场选择—定位，即STP。以满足消费者需求为导向，忽视竞争，由内而外的STP营销战略方法已不适合竞争日趋激烈的市场环境。在激烈的市场竞争环境下，以竞争导向，由外而内的营销战略，即定位—目标市场选择—聚焦，更合适，对企业产品品牌营销更有实际指导意义。定位通过市场上空气能热水器主流品牌的广告语，试着推测其蕴含的品牌定位：艾欧史密斯：省电50％的电热水器——省电阿里斯顿：全球空气能热水器领导品牌——品类全球第一美的：一度电在家泡温泉——省电格力：掌握核心技术引领中国创造——技术领先志高：让城市更低碳——低碳同益：空气能创造者——品类开创者长菱：空气能热水器行业领导品牌——品类第一纽恩泰：空气能热水器产业标杆企业——产业标杆企业天舒：优质热水生活开启者——洁净（或健康）热水奥能凯：只做水循环——水循环奥特朗：即热恒温空气能热水器——即热恒温芬尼：全家有热水厨房有冷气——冷气热水器等等，仅根据其广告推测出的品牌定位不一定与品牌自身实际的定位一致，所以不妄加评论，这里只谈谈我自己对定位的理解。定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特征的代表。定位最关键的一步，准确界定竞争对手，然后根据竞争对手来确定自己品牌的定位，由外而内，而不是由内而外。其方法有抢位、关联定位和给竞争对手重新定位等三种。所有违背这些的所谓定位都是假定位。虽然到目前为止，空气能热水器市场还处于成长期，市场格局还没形成，没有领导品牌，但资源决定了专业型品牌现阶段与美的、格力在空气能热水器正面竞争，领先的希望不大。对既有空气能热水器品类根据需求或特性、功能等等不同要素进行细分...