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山东财经大学品牌管理课程论文题目：品牌创建与推广浅析学院工商管理学院班级市场营销1405学号20140754507姓名付增庆指导教师杜春霞二Ｏ一七年六月品牌创建与推广浅析摘要如何构建一个优秀的品牌？在这里我们会分析品牌的“硬件”。品牌的硬件是品牌很长时间不会改变的基础，是真正为消费者提供价值的核心。如何管理一个品牌：建立和维持品牌的心智显著性。这里我会聊管理一个品牌的核心问题是什么。品牌从0到10：一直有效的一种模式。在这里我开始聊真正的营销推广。这个模块讲了在传统的媒体环境下，一直有效的一种营销模式。现在是传统媒体和新媒体混合的时代，这套模式仍然有很大的实用价值。关键词：品牌价值、品牌表达、心智显著性、品牌定位、时间窗口BrandcreationandpromotionanalysisABSTRACTHowtobuildagoodbrand？Herewewillanalyzethebrand's"hardware".Howtomanageabrand:theestablishmentandmaintenanceofthebrand'smentalsignificance.HereIwilltalkaboutthecoreofabrandmanagementproblem.Brandfrom0to10:hasbeenavalidmodel.HereIstartedtalkingabouttherealmarketingpromotion.Thismoduletellsthetraditionalmediaenvironment,hasbeeneffectiveinamarketingmodel.Nowistheeraoftraditionalmediaandnewmediamix,thismodelisstillagreatpracticalvalue.Keywords:Brandvalue,brandexpression,mentalsignificance,brandpositioning,timewindow一、如何构建一个优秀的品牌在这一部分，我会介绍，品牌是什么？一个好的品牌是什么样的，如何构建一个好的品牌。你可以认为这是一个品牌的「硬件」。大部分的公司都没有自己的品牌构建方法论，主要的原因是没有必要，品牌比较少。有一类公司是个例外，那就是像宝洁、联合利华、可口可乐这类快消品巨头。它们往往有比较健全的、适合自己所在品类的品牌构建方法论。一个很重要的原因，是因为他们在全球不同的地区，有超过1000多个品牌。这时候有了客观的条件，和必要性去建立一套方法论。这个道理其实很容易理解。如果你对这些方法有了更多的了解，会发现非常多的共性。我接下来分享的是一些共性和最基本的原则。没有一个方法是放之四海皆准的。大家可以根据自己品类的特点来灵活的使用。（一）明确品牌给用户创造的价值。产品的价值不是全部，我们往往有更复杂的追求。品牌创造的价值，而不是产品的价值，这是关于品牌强调的第一点。这并不是说产品不重要，恰恰相反，产品在绝大部分品类都是最应该投入精力的地方。比如为了帮在沙滩上晒太阳的人解渴，你做了一款清凉的饮料。这时候产品的价值得到突出，购买的人都很满意。但是我们创造价值的方式，不应该局限于我们的产品。尤其是当我们而对的大量竞争产品，也可以创造同样的产品价值时。人是非常复杂的动物。如果大家读过《人类简史》这本书，这本书里有一个很吸引人的观点：我们人类世界很大部分都是基于虚构的故事。我们生活中很大一部分都是虚构的，不存在的。比如国家是虚构的，现实中并没有一个真实的东西叫国家，是存在在每个人脑海中概念。公司也是如此。公司真正的体现形式可能就是在工商局的注册登记。但你不能否认这些虚拟的故事，给我们创造了巨大的价值。同样的道理，如果今天有一群人，想要在大街上走的时候，被认为是高端的、时尚的，这个任务也需要满足，所以才会有爱马仕、LV等品牌的出现。这些品牌的包确实质量不错，但是包这个产品本身的价值不是最重要的，因为消费者的核心任务不是有一个收纳的东西，帮我把手机、钱包和其他东西从A运到B。我再举一个关于音乐播放软件的例子。在网易云音乐和QQ音乐上，分别搜索李健的一首歌：《贝加尔湖畔》。这首歌在两个平台上的用户评价数：QQ音乐有397条，而网易云音乐有25894条。相差大概60-70倍。如果考虑活跃用户数量的差异（QQ音乐的活跃用户量应该是网易云音乐的几倍），平均每个用户的评论参与度相差几百倍。问题来了，播放器这个产品的价值不是以最低的成本找到想听的歌、提供高质量的播放服务吗？很明显网易云音乐的价值不止于此。这个对比其实可以给我们一个初步的结论：虽然网易云音乐和QQ音乐都提供播...