北京联合大学2009年高职升本科《市场营销》考试大纲一、考试性质“高职升本科”考试是为选拔北京市高等职业教育应届优秀毕业生进入本科学习。二、考试科目《市场营销》三、适用专业本课程考试适用于报考工商管理专业及电子商务专业的考生。四、考试目的本次考试的目的主要是测试考生在工商管理专业或电子商务专业基础课学习上是否具有本科学习的能力。五、考试内容根据市场营销课程大纲的要求，并考虑高职高专教育的教学实际，特制定本课程考试内容。本大纲在考核应用中，按照理解、掌握、应用三个层次规定其应达到的能力层次要求。各层次的含义为：理解：能正确认识和表述有关的名词、概念、知识的意义，是低层次的要求。掌握：在理解的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。应用：在掌握的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法解决有关的理论问题和实际问题。第一章导论一、什么是市场营销？1、理解：市场的概念；市场的构成要素；市场营销组合的概念；市场营销的基本概念2、掌握：生产的观念、产品的观念、销售的观念的局限性二、营销管理哲学1、理解：六种营销管理哲学的含义2、掌握：交易营销与关系营销的区别3、应用：分析企业或案例中以顾客或市场为导向和以生产或销售为导向的经营方式和结果的区别三、顾客让渡价值与顾客满意1、理解：顾客让渡价值含义；顾客满意含义2、掌握：CS营销战略第一章市场营销环境一、市场营销环境1、理解：企业如何应对变化中的市场营销环境2、掌握：市场营销环境的特点3、应用：运用SWOT矩阵方法分析企业实际案例二、宏观环境1、掌握：人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、科技环境和社会文化环境的内涵2、应用：宏观环境对企业营销活动的影响三、微观环境1、掌握：微观环境诸要素的内涵2、应用：微观环境对企业营销活动的影响第三章消费者市场及其购买行为一、消费者行为模式1、理解：消费者购买行为模式2、掌握：营销刺激因素及外部刺激因素对购买行为的影响二、影响消费者购买行为的因素1、理解：文化因素；社会因素；个人因素；心理因素三、消费者购买决策过程1、理解：购买角色；购买决策过程2、掌握：消费者购买行为类型3、应用：新产品的购物决策过程第四章组织市场及其购买行为一、组织市场概述1、理解：组织市场的构成；组织市场的特点二、产业市场购买行为1、理解：产业购买决策的参与者，产业购买者决策过程2、掌握：产业购买者的行为类型第五章市场营销调研一、市场调研概述1、理解：市场调研的概念；市场调研的流程2、掌握：市场调研的内容二、调研资料的收集方法1、理解：观察法和实验法2、掌握：深度访谈法；询问法；焦点小组访谈法三、市场调研技术1、理解：问卷结构；问卷设计程序2、掌握：概率抽样法；非概率抽样法3、应用：用态度测量表测定消费者的态度四、调研资料的整理与分析1、理解：资料分析的几种方法第六章市场细分、选择与定位一、市场细分1、理解：市场细分含义；进行市场细分的原因2、掌握：市场细分的依据；市场细分的要素；市场细分的原则；市场细分的程序3、应用：制定某一工业品或消费品的市场细分战略二、目标市场选择1、理解：什么是目标市场选择；其意义何在2、掌握：目标市场选择模式；目标市场选择策略3、应用：分析企业的目标市场策略三、市场定位：1、理解：为什么要进行市场定位2、掌握：市场定位内涵；市场定位的方法；市场定位策略；市场定位策略的选择与执行3、应用：对某一消费品进行市场定位分析第七章市场竞争战略一、市场竞争者分析1、理解：市场竞争者分析的五大部分内容2、掌握：市场竞争者的营销反应二、市场竞争性质和类型1、理解：波特的五项竞争力模型三、市场竞争策略1、理解：企业竞争地位类型2、掌握：低成本策略；差异化策略；聚焦策略3、掌握：市场领导者、市场追随者、市场挑战者、市场补缺者的竞争策略4、应用：对某企业进行市场地位及竞争策略分析第八章产品策略一、产品概念及其分类1、理解：产品整体概念；产品分类2、掌握：现代市场营销观念对产品的认识二、品牌、商标与包装策略1...
