第一节品牌推广费用评估模型一、模型介绍二、模型思路三、评估要素及评估的组织四、品牌推广活动决策分析五、品牌推广活动策划分析六、品牌推广活动过程监控七、品牌推广活动的效果评估八、传播网络构成的合理性评估本模型包括品牌推广活动和传播网络两部分内容，主要是针对市场主题推广活动和公关主题推广活动所发生的各项费用进行评估。通过推广活动的有效性评估来检验和规范各各操作环节，发现不合理费用；通过效率评估来检验费用的使用效率，从而达到整体费用投向的正确性和费用投入的合理性。以发布信息为主的推广活动，活动的前期策划和过程评估见此模型，而发布的信息的效果检验则参考广告传播费用分析模型。一、模型介绍费用投入合理性业务操作有效性品牌推广活动决策分析品牌推广活动策划分析信息传递质量监控活动现场效果评估活动有效性活动费用使用效率效果评估过程评估事前评估二、模型思路传播网络合理建立事前评估过程评估事后评估业务分析/决策执行/控制效率评估/分析有效性评估/分析•市场背景－因素分析（发生了什么事，出现了什么热点）－影响分析（造成何种影响）－环境分析（客观环境什么样？需要作品牌推广吗？，作什么样的活动？）•目标•我们想做什么/说什么？（主要指品牌推广策略）－由头构思－目标对象－传播的信息重点及标准－具体方式方法－宣传方案•我们做了什么/说了什么？－信息传递质量－活动现场效果－活动监控/管理工具•检查媒体发表的信息是否与预期表述的主旨相符。•活动现场的组织是否达到了实际的效果。•出现了偏差则采取改进措施。•活动认知度÷实际投入费用•活动偏好度÷实际投入费用•活动到达度÷实际投入费用•活动参与人数÷实际投入费用和广告目标对比，检查完成情况：活动到达度活动认知度活动偏好度活动参与人数实际投入费用销售、市场及财务系统以销售、市场系统为主销售、市场及财务系统评估要素评估组织三、评估要素及评估的组织四、品牌推广活动决策分析分析项目现状分析品牌/产品现状品牌及产品定位产品生命周期品牌（产品）市场策略市场表现竞争环境产品面临的主要竞品与竞品对比优劣势分析竞品品牌推广及投入力度宏观环境社会、时政热点政府、政策导向地域文化特点其它1、市场背景分析品牌推广活动通常针对哪些目标对象：1、目标消费群（目标受众）2、一般社会公众3、营销关联对象（政府、银行、股东、媒体、供应商、批发商等与营销关联的组织、个人）2、确定目标对象品牌推广活动树立品牌形象坚定选择信心说明(品牌)产品告知信息提升品牌形象、影响力提高品牌美誉度提高（品牌）产品认知度提出市场目标备注：本模型中所述品牌既包括产品品牌又包括企业品牌。3、目标确定分析思路备注：活动到达度指看到或听说过活动宣传的人群比例。活动认知度指看到或听说过活动宣传并了解活动内容的人群比例。活动偏好度指目标对象对于活动的喜好程度。信息表述的主旨：信息传递主要内容及目的。可用文字进行描述目标目标值核心目标目标值重要程度品牌推广活动活动到达度目标对象认知度次要活动认知度目标对象偏好度主要活动偏好度目标对象选择比率主要活动参与人数目标对象参与人数次要信息发布信息表述的主旨主要共同投入费用主要其它4、制定目标五、品牌推广活动策划分析分析项目影响因素时机优选•社会、时政热点趋势•品牌特征及发展阶段方式优选•市场主题推广活动•企业主题公关活动可借用的传播平台根据现有传播平台的特点酌情选择，考虑因素见“传播网络构成优化”执行方案•由头与构思•主题•传播信息重点及传播标准•目标对象•具体活动形式•宣传手段（优选方法见广告传播费用分析模型）实施准备•场地•设备•制作物（道具）设计/制作•人员等风险应急预案•政府及协会的干预程度•竞争对手的对抗•消费群突发反应等六、品牌推广活动过程监控1、建立监控体系监控人员监控方式监控权力奖惩方式与标准……2、监控内容活动操作质量媒体发布信息质量•现场布置效果•活动组织秩序•活动参与性•受众对活动了解程度其它电波(包括互联网)•是否播放•播出时段•广告顺序•播放次数报刊杂志•是否刊登•刊登版面/位置•印...
