1关于促销的指导方针Promotionguidelines1.利润的盈亏平衡分析每一个促销活动至少必须达到盈亏平衡。否则，我们根本就不应该进行这个促销活动。也就是说，增加的利润至少必须可以抵消增加的成本。没有促销活动时的销售额有促销活动时的销售额RMB1,000,000RMB1,200,000毛利RMB400,000RMB480,000促销的成本RMB80,000净利RMB400,0001.BreakeveninprofitEverypromotionmustatleastbreakeven.Otherwise,weshouldnotdoitatall.Thatis,theincrementalprofitmustatleastcovertheincrementalcost.SaleswithoutpromotionSaleswithpromotionRMB1,000,000RMB1,200,000GrossprofitsRMB400,000RMB480,000CostofpromotionRMB80,000NetRMB400,0002.我们必须计算在每一个达到盈亏平衡的促销活动中所增加的销量举例来说：没有促销活动时的销量：100000箱/每月有促销活动时的销量：X箱/每月没有促销活动时的毛利率：40%出厂价降低10%后的毛利率：30%100000箱*出厂价*40%=没有促销活动时的毛利X箱*出厂价*30%=有促销活动时的毛利盈亏平衡分析：100000箱*出厂价*40%=X箱*出厂价*30%100000箱*40=X箱*30%X=133333箱可以看出，促销后的销量比根本没有促销时的销量增加33%。这可能吗？我们以前达到过这种水平吗？你们会把钱投注与此吗？你们会把自己的职业前途投注与此吗？2WeMUSTcalculatetheincrementalvolumeforeachpromotionforbreakevenE.g.Volumewithoutpromotion:100,000cases/month.Volumewithpromotion=Xcases/month.2Grossprofitmarginwithoutpromotion:40%Grossprofitmarginaftergiving10%cutinex-factoryprice:30%.100,000casesxEx-factorypricex40%=grossprofitwithoutpromotion.XcasesxEx-factorypricex30%=grossprofitwithpromotion.Forbreakeven100,000casesxEx-factorypricex40%=XcasesxEx-factorypricex30%100,000casesx40%=Xx30%X=133,333cases.Thatisa33%increaseoverWITHOUTdoingthepromotionATALL!Isthispossible?Didweachievethisbefore?Willyoubetmoneyonthis?Willyoubetyourcareeronthis?33促销活动应该具有好的、长期持续的影响。3.Promotionshouldideallyhavelong-termlastingeffect.表1到表4显示了促销活动对于一个品牌的销售趋势的的影响。如果没有促销活动的话，这个品牌的销售额在十个月内从一个销售单位线形地增长到十个销售单位。Charts1–4showsthepromotioneffectonthetrendofabrand’ssales.Ifthereisnopromotion,thebrandsaleswillgrowlinearlyfrom1unitofsalesto10unitsofsaleswithin10months.表1显示的是一个非常出色的促销活动，它会增加使用该品牌产品的消费者的数量，同时也可以使销售量在促销结束后保持在一个更高的水平。Chart1showsanexcellentpromotionwhichbroadenstheconsumerbaseforthebrand,andsovolumestaysattheraisedlevelafterthepromotion.表2显示的促销活动只是通过在促销期间使消费者从使用竞争对手的产品转为使用我们的产品的手段来增加销量。Chart2isapromotionwhichsimplyincreasesthevolumeduringthepromotionperiod,probablybygettingconsumerstoswitchfromcompetitivebrandstoourbrandsduringthepromotionalperiod.表3显示的是一个拙劣的促销活动，它鼓励现有的消费者提前购买我们的产品。Chart3showsapoorpromotion.Itstocksuptheexistingconsumersandencouragesthemtobuyourbrandsearlier.Asaresult,consumersneednotbuyourbrandafterthepromotion.表4显示的是通过降低售价来达到促销目的的促销活动，但是这个措施并没有使得销量增加。结果是由于售价的下降，导致销售额的下降，而且消费者会习惯于这个新的更低的价格。因此，在价格上涨后，他们会拒绝购买我们的产品。Chart4showsapromotionwhichlowerstheprice,butthereisnoincreaseinSalesquantity.Asaresultofthepricecut,salesvaluegoesdown,andconsumersareusedtothenewandloweredprice.Theythereforerefusetobuybackthebrandatahigherprice.4．成本不仅要包括价格的削减，还要包括所有增加的成本4．Costmustincludenotonlythepricecut,butALLtheincrementalcost包装－新的纸箱，塑...
