2019年－9月精心整理品牌联想什么是品牌联想品牌联想即是消费者看到一特定品牌时，从他的记忆中所能被引发出对该品牌的任何想法，包括感觉、经验、评价、品牌定位等；而这些想法可能是来自于消费者在日常生活中的各个层面，例如：消费者本身的使用经验、朋友的□耳相传、广告信息以及市面上的各种营销方式等。上述各个不同的来源，均可能在消费者的心中竖立起根深蒂固的品牌形象，进而影响消费者对该品牌产品的购买决策。品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物(Aaker,1991),是人们对品牌的想法、感受、及期望等一连串的集合，可反映出品牌的人格或产品的认知。Keller(1993)认为品牌联想是在记忆中信息节点(informationalnodes)与品牌节点(brandnode)的相联结，其包含了品牌在消费者心中的意义。Krishnan(1996)认为这个记忆网络节点可以是代表一个品牌、一项产品、或一项属性,连结任何两个节点即成为消费者心目中的品牌联想。建立正面品牌联想的重要性销售与品牌联想之间具有强烈的相互关联性,因此,品牌经理人在塑造一品牌形象时,应透过各种不同的营销管道,竭尽所能地为品牌建立并累积正面的品牌联想数,进而在消费者心中形成一持久性的印象,更能巩固品牌的市场优势。品牌联想的内涵精心整理Keller(1993)以不同的品牌联想构面来衡量品牌形象，将品牌联想的内涵分为三种型态：1、属性(attributes)联想：属性的联想是有关于产品或服务的描述性特征。属性联想又分为「与产品有关」以及「与产品无关」两类。与产品有关的属性定义是执行该产品或服务功能的必备要素。而与产品无关的属性是有关于产品或服务的购买或消费的外在方面(externalaspects)。与产品有关的属性主要分为四项(1)价格信息(priceinformation)(2)包装或产品外观(packagingorproductappearanceinformation)(3)使用者型态(userimagery)(例如:何种型态的人会使用此产品或是服务)(4)使用情境(usageimagery)(例如：在何处以及何种情境型态下，此产品或服务会被使用)。而其中价格为特别重要的属性联想，因为消费者常常对价格与品牌的价值有着强烈的信念，并会就不同品牌的价格层级方面，来组织他们心中的产品类别知识。2、利益(benefits)联想：此为消费者给予产品或服务属性的个人价值,也就是消费者心目中认为此产品或服务能够为他们做些什么。利益联想可进一步分为二类：(1)功能利益：(2)经验利益(3)象征利益。功能利益是指产品或服务的内在优势(intrinsicadvantages),如生理及安全需求有关。经验利益是有关使用产品或服务的感觉，其通常与产品属性有关。例如：感官乐趣(sensorypleasure),多样化(variety),以及认矢□刺激(cognitivestimulation)o象征利益是指产品或服务的外在优势(extrinsicadvantages),其通常与产品属性无关，而是有关社会认同的需求或是个人表现以及自尊。3、态度(attitudes)联想：品牌态度是消费者对品牌的整体评价，其为形成消费者行为的基础。品牌态度与产品有关、无关属性之信念、功能利益、经验利益以及与象征利益间均存在着相关性。2019年－9月精心整理品牌联想的建构方式一．讲述品牌故事品牌故事是品牌在发展过程中将那些优秀的东西总结、提炼出来，形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。其实，品牌故事是一种比广告还要高明的传播形式，它是品牌与消费者之间成功的情感传递。消费者购买的不是冷冰冰的产品，他们更希望得到产品以外的情感体验和相关联想，而且，这种联想还有助于诱发消费者对品牌的好奇心和认同感。哈佛堪称世界教育第一品牌，有关哈佛的故事很多，最着名的有两个：一个是关于哈佛这个创始人（一说捐献人）的，一个是关于哈佛的“傲慢与偏见”（据说，这个故事的始作俑者是查尔斯河对岸以“西海岸的哈佛”自居的斯坦福大学）。尽管这两个故事并不一定是真的历史，但真真假假，却像磁石一样吸引着年复一年的新生和来自全世界的旅游观光者，更为这座古老的大学增添了几分神秘的色彩。世界未来学者之一，哥本哈根未来研究学院的主任罗尔夫？詹森，早在1999年就作出预测，在21世纪，一个企业应该具有的最重要的技能就是创造和叙述故事的能力。正如詹森提出的，“这是所有企...
