2022国内企业品牌管理的常见错误国内企业品牌管理的常见错误“品牌策略”及“品牌管理”在20世纪八十年头初中期曾经是西方市场营销学者及企业管理人员重点探讨的课题，其后，品牌探讨突然寂静下来十多年，至九十年头末，欧美的市场营销管理学者对品牌策略及品牌与顾客购买行为的爱好重燃。下面是yjbys我为大家带来的国内企业品牌管理的常见错误，欢迎阅读。一、落后的品牌管理及意识第1页共15页许多的企业仍实行单纯的、以产品为焦点的品牌战略及管理方法完全没有意识到九十年头中后期胜利的企业已实行“价值导向”(Value-based)的市场营销管理哲学来制定及管理品牌策略，到了21世纪的今日，品牌管理再上一台阶，优秀的企业在价值基础上，从“关系营销”(RelationshipMarketing)的角度管理品牌。传统的以产品为中心点的品牌管理的特点是企业特别重视第一产品的功能及质量。他们眼中的所谓品牌与产品形象划等号，希望通过品牌策略带动产品的销售和增加市场占有率，并以短期的角度策划及执行品牌管理活动。传统的品牌管理方法在上世纪八十年头后期起先第2页共15页要求企业实行整合市场营销沟通(IntegratedMarketingCommunications)方法，协调广告、销售员、CI及公关活动、促销等推广及市场沟通要素组合建立及强化品牌形象，而不是片面地依靠大众媒体广告建立品牌。但是，这种整合市场沟通活动的对象明显以外部顾客为主。何况，整合资源利用仍集中于市场营销部门中，企业内部的其他部门对品牌管理的参加程度有限，且跨部门合作及协调以支持品牌的活动甚少。换言之，传统的品牌管理方法，视野角度甚窄。九十年头中，强调以价值为基础的市场营销管理思维兴起。在市场上表现卓越的产品，能使在顾客消费完毕后，不仅获得满意感，而第3页共15页且取得某些详细价值的有形或无形的东西。所谓价值，不仅包括经济上的用金钱可衡量的价值，也包括金钱不能衡量的价值，如愉悦、身份、舒适等只在精神及心理上体现的价值。“价值导向”营销管理理念给传统的以产品为焦点的品牌策略及管理思维产生了极大的冲击。首先，胜利的品牌不仅建基于产品的功能和质量，而在产品或服务上能为顾客带来超越满意感的价值。其次这种能让顾客感受到的价值许多时候不能单靠产品及服务所确定，也不能单凭整合市场沟通活动所传达，而是通过企业价值链(ValueChain)内各环节的'活动，相互协作才能供应给顾客。换言之，广告第4页共15页活动、产品设计、推销活动等做的很好，也不肯定能让顾客感受品牌的价值。相反，更可能替品牌带来负面影响。例如，国内许多企业，广告投入许多，品牌知名度(Awareness)上升，但消费者向零售商购买有关产品时，却发觉供货跟不上去，或店员服务看法不好，投诉后又未获企业跟进，这样，顾客不但未能享受所期望的价值，直至对有关品牌作负面推断，产生负面的影响。因此，价值导向的品牌管理要求企业以宽广的视野、战略的角度全方位地建立品牌，给予品牌独有的价值，让顾客及公众人士每听见此品牌，便联想到有关的价值，这样才能让品牌长留顾客的脑海，才第5页共15页能让顾客轻易地将此品牌与其他品牌区分开来。例如，每当谈及IBM，我们即想起牢靠性;谈及微软，即联想起创新及让用户友善地操作;谈及哈佛商学院，即不自觉地将其与成就、身份及回报等价值划上等号。可是，国内不少品牌，尽管知名度高，但往往只代表一种名称或只让中国的消费者想起其地方出处外，都是缺乏价值内容。价值导向的品牌管理亦要求有关品牌的信息，不能单照看外部顾客，必需同时考虑企业内部顾客，包括员工及参加价值链各环节活动的有关人等，例如中间商、运输公司等。因此，企业才能够真正地全方位支援品牌的建立和增值。可是，环顾目前国内的企业，有多少家第6页共15页懂得全方位建立品牌?他们当中对企业灌输品牌意识，教化员工有关品牌的价值的活动亦不敢恭维!最终，值得国内企业关注及担忧的改变是九十年头关系营销的倡议，将品牌管理的思维重点从“价值”转向“关系”。即从战略的角度分析，品牌是竞争的优势之一，这种竞争可以使企业长久维持优势若要达到此效果，企业不仅要让品牌具有某种价值，更要将顾客因为此...
