第1页共21页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共21页广州市房地产市场细分及定位作者简介寒桐（韩世同），广州市同创卓越房地产投资顾问有限公司副总经理，广州保税区瑞丰实业有限公司营销顾问，寒桐投资顾问有限公司总经理，曾任广州市房地产协会特约研究员，《华商时报》企业经营、《粤港信息日报》粤港地产、《南方都市报》楼市论坛的特约撰稿人。作者长期从事经济研究、企业管理、市场营销等方面的工作，具有丰富的实践经验和深厚的理论基础。曾参与金雅苑、江湾花园、岭南新世界等楼盘和重庆朝天门商场、佛山怡东商城、东莞商业中心、珠江新城的项目的市场研究和营销策划；近年曾发表多篇市场营销和房地产研究的文章，推介新思维、新观念，引起业内外人士的关注。2000年8月，作者对广州市房地产市场细分和定位、以及营销策略和营销组合做了专门研究，在房地产业引入和推介现代营销的观念、方法和工具，以期推动和促进房地产营销的研究与发展。概述随着市场经济的发展，人们的观念也在不断地改变。根据现代市场学的研究，人们从事生产经营活动的观念已经从过去单纯的生产观念、产品观念、销售观念，上升到营销观念和社会营销观念，从根本上改变了人们的思维方式和方法。过去的观念是围绕生产、产第2页共21页第1页共21页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共21页品和销售而形成的，现代营销的观念与前三者完全不同，其核心思想是满足目标市场顾客的需求，是围绕着人的需求进行的。着重于发现和研究目标市场，了解和掌握消费者的需求，再根据消费者的需求来组织生产和销售，并运用营销组合来满足目标市场消费者的需求。可以说，市场学的目的是为了使推销变成多余。试想，好的商品在价格、品质、数量和服务等方面都能完全符合顾客的要求，这样的产品还用推销吗？一、确认细分市场的基础房地产市场也属于消费品市场，但又不同于一般日常的消费品，它具有投资额大、使用期长的特点。因此，我们在确认细分市场的基础时，应根据其这一特殊的消费特点进行选择。（一）收入变量利用收入变量来细分市场，这在各种产品的营销中是经常使用的。尽管对某些消费品来讲，单一地使用收入这一变量是难以界定细分市场的，但对于房地产项目而言，收入水平是其消费市场至关重要的决定因素。目前广州市房地产市场的主要矛盾还是楼价过高与居民收入水平偏低的矛盾。据1999年的统计，广州市居民家庭平均年收入仅3万多元。而1999年广州市商品住宅的平均售价超过5000元/平方米，以60平方米一套住宅计算，总价需30万元。楼价差不多为家庭平均年第3页共21页第2页共21页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共21页收入的10倍，还高于国际公认的楼价应占家庭年收入3~6倍的测算标准。以上调查资料表明：广州市居民购房考虑的主要因素还是价格，而可以承受的楼价是3000~4000元/平方米。这些都是与居民的收入水平密切相关的。第4页共21页第3页共21页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共21页（二）职业变量人们的工资收入水平取决于他们所从事的职业，以职业划分作为市场细分的一个变量，对于我们研究和分析消费者的市场分布情况是很有帮助的。抽样调查结果表明：广州市购房者中在三资企业和私营企业工作的居多，占67%，而且大多数是属于白领阶层。（三）年龄变量目前，广州市购房者的年龄呈年轻化的趋向。对购买者的年龄状况第5页共21页第4页共21页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第5页共21页进行分析和研究，有助于了解广州市居民购房消费的这一新动向，这对市场的区隔和细分是很有帮助的。抽样调查显示：广州市购房者主要是中青年，年龄20~40岁的占80%。（四）用途变量不同的消费群体对购房的目的、要求和用途是不相同的。改善居住条件和环境是主要因素，但并不是唯一因素。许多消费者购房是为了投资，有些是为了馈赠亲友；投资者中有些是为了保值，有些是为了炒卖，有些是为了出租。抽样调查显示：广州市购房者购房目的是自住和投资保值为...
