2022企业品牌的管理企业品牌的管理引导语：企业品牌管理就是建立、维护、巩固品牌的全过程。通过品牌管理有效监管限制品牌与消费者之间的关系，最终形成品牌的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而使品牌保持持续竞争力。品牌管理的组织体系，是指企业在安排、组织、协调、限制与某一品牌发展相关的各种活动时所作的制度支配。就其实质而言，它反映了品牌管理活动中企业内部各部门、各层次的权利与责任关系。就第1页共16页其发展来看，先后产生过三个主要的品牌管理组织形式(制度)，即业主或公司经理负责制、职能管理制、品牌经理制。基本信息中文名称：企业品牌管理含义：建立、维护、巩固品牌的全过程目的：形成品牌的竞争优势适用范围：企业书目1.品牌含义第2页共16页2.案例分析3.基本步骤4.战略性管理5.组织体系6.品牌周期性品牌含义第一单元品牌管理的基础第一课什么是品牌和品牌管理1、为什么要关注品牌?品牌是有价值的资产，假如品牌管理得当，那么它们就能够供应有保证的、源源不断的预期收入。联合国工业安排署第3页共16页的一项调查显示，名牌在全部产品品牌中所占数量不足3%，但所占市场份额却在40%以上，销售额占50%以上。在经济一体化加剧的21世纪，各跨国公司间的竞争也更多地表现为品牌的竞争。一、品牌的定义品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或它们的结合，用以识别某个消费者或某消费群的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区分。一个胜利的品牌是可分辨的，它能以某种方式增加自身的意义，使卖方或用户察觉到相关的、独特的、可持续的附加价值，这些附加价值最可能满意他们的须要。首先，该定义强调"胜利的品牌"。开发一个胜利的品牌须要时间和金钱，这第4页共16页事实上是一项投资，假如管理得当，将产生丰厚的利润。但假如对自己的品牌投资实行短视看法，因为没有很快取得回报就削减投资或变更品牌战略，就很难建立起胜利的品牌。其次，该定义强调品牌的"可分辨"。品牌的功能之一就是使人快速认知。品牌是有效的认知工具，以及差别化的工具。但是留意，品牌区分于"商标"。商标是一个名称、标识或象征，用来区分一个企业的产品和服务与其他企业的不同。它可以由词语(例如"联合利华")、字母(例如"P&G")、数字(例如"No.5")、象征物(例如麦当劳的金色拱门)或形态(例如第5页共16页Toblerone巧克力的金字塔形态)组成。品牌不同于商标的地方在于它供应了功能性和情感性的价值。第三，定义提及"相关价值"。即为了使产品或服务从简洁的商品转向品牌商品，须要竭力提高商品的价值，使得核心供应品增值。第四，定义中另一个关键词是"持续的"。以产品为基础的品牌须要保持先进的技术，以服务为基础的品牌必需始终保持优秀的交付过程。维持品牌的功能性价值是一项艰难的任务。品牌的多面性品牌是一个多面性的概念。理解品牌性质的一个很好工具是"品牌冰山"。露出来的15%用来区分公司所供应产品或服务的名称或标语，水下的85%则是第6页共16页不变的质量水平的保证。第一，常常被谈及的是品牌的可见部分(名称或标语)，而非组织内部不行见的价值附加过程，但正是该过程使品牌拥有竞争优势。其次，品牌的竞争优势不仅围绕市场营销，而且包括了其他公司内部因素，包括公司员工、研发实力、客户服务、物流等等。案例分析星巴克咖啡在全球各大城市流行开来，不仅仅由于它严格要求最优秀的咖啡品质，而且建立起信任和开展社区活动的价值观。这就产生了CEO霍德华·舒尔茨所描述的"第三个场所"，第7页共16页即一个在工作与家庭之外的场所，它被许多人认为是生活中重要的聚会场所。这个案例给我们什么启示?案例启示:从案例中可以看到，除了供应高品质的产品，一个胜利的品牌还必需供应一种独特的价值。基本步骤三、品牌管理的基本步骤品牌管理的基本步骤包括:步骤一:了解产业环境，确认自己的优势和劣势，确定核心竞争力所在的环节;步骤二:形成企业的长期发展目标及可操作的价值观(企业文化);步骤三:建立完整的企业识别系统，并形成维护管理系统;步骤四:确立品牌与消费者的关系，第8页共16页进行品牌定位;步骤五:确立品牌策略及品牌识别;步骤六:明确...
