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脑白金广告案例评析VIP免费

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脑白金广告案例评析摘要脑白金的广告词“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”是中国知名度最高的广告词之一。但是广告人对其的评价是:没有创意,恶俗,画面缺乏美感。但是依靠这样低俗的广告脑白金的销售却取得了巨大的成功。本文从广告定位、创意及媒体选择等方面对脑白金广告进行评析。分析一下其巨大成功背后的利与弊。关键词礼品定位反主流无缝广告创意的庸俗集中诉求一、广告简介脑白金的广告,在其市场启动期,成长期有所不同。启动期:以报媒、小册子、传单、户外广告为主导,以终端广告相辅助。在市场启动期,脑白金基本以报媒为主,选择某城市的1—2家报纸,以每周1—2次的大块新闻软文,集中火力展开猛烈攻势,随后将十余篇的功效软文轮番刊登,并辅以科普资料作证。这样的软文组合,一月后就收到了效果,市场反响强烈,报媒为产品开道,大大唤醒了消费者的需求,刺激引导了购买欲望。与此同时,脑白金也在终端做了些室内广告,如独创的产品大小模拟盒、海报等,在媒体中最值得研究的是那本《席卷全球》小册子。史玉柱凭借《席卷全球》这本书(作为脑白金说明书)开创了一个广告先例——书的形式和长文案先例。这本书事实上是对美国的一本书《褪黑激素的奇迹》的翻译。甚至称不上是翻译而是按照自己的意愿的改编。而这本《褪黑激素的奇迹》是一本充满狂想和煸情的、不严谨、甚至被学界称为“最肆无忌惮”的通俗医学著作。史玉柱利用炒美国热过的饭在中国把褪黑素又炒的火热。这里简单的介绍一下这本神奇的说明书。《席卷全球》全书共89页,分九章。第一章题目为“美国人的疯狂”,称脑白金的价格竟然是白金的1026倍,在欧美国家已经卖疯了。第二章为“人体司令部”,称人脑的核心是位于大脑正中央仅有黄豆粒大小的脑白金体,脑白金体分泌出来的物质为脑白金,随着年龄的增长而减少,因而掌管着人类的寿命和衰老大权。脑白金为人体内天然存在的小分子化合物,从低等动物到高等的人类,每一种生物都能产生脑白金,这种神奇的物质已在自然界存在了30亿年(为生产脑白金埋下伏笔)。第三章“九十岁的中年人”和第四章“姑娘、少妇和老太太从根本美丽”,分别讲的是补充脑白金能够使人返老还童,延长寿命,男人壮阳,女人漂亮。第五章“安眠药将进入历史垃圾堆”,讲的是脑白金对改善睡眠有特效。第六章“增强免疫、抵抗疾病”,那就是有病治病,没病防病了。第七章“人生‘性’福八十年”,着重讲述脑白金提高性欲方面的神奇作用,文末还指出“脑白金的弊端”:脑白金的唯一“不足”就是有可能导致社会性犯罪的增加,而且性犯罪的年龄也会增大。因为一个长期服用脑白金的老年人,其性能力和年轻人几乎没有差别!第八章“脑白金第二次革命”,强调脑白金的解毒和排毒功效,为推出胶囊+口服液奠定理论基础。第九章“中国人与脑白金”,预言脑白金在中国将要火爆。单看这样的“只言片语”,你会觉得这书也太玄乎了,但如果你能免费得到一本这样的书,你又会产生一睹为快的冲动。而当你系统地读完这本“摆事实,讲道理”的书之后,想要不被书中的“事实”、“逻辑”和“情节”俘虏就不可能了。史玉柱把书摘和软文并称为脑白金的两大主要营销手段。他明确指出,书摘内容说服力极强,容量大,对市场的促销作用显著,必须确保其顺利实施。没有实施书摘的市场,不可能上规模,未落实书摘的市场绝对不可启动。就这样,《席卷全球》,如一场静悄悄的革命,悄悄地席卷了整个中国。正当人们争相传阅和谈论这本奇书及其书摘,感到有点蹊跷之时,铺天盖地的脑白金电视广告从天而降,如同倾泻而下的暴风骤雨。成长期:报纸、电视广告成为主要媒体组合方式,赞助活动、各种形式广告战全面拉开。脑白金在成长期或成熟期,媒体重心则向电视广告转移。电视广告每天滚动播出,不断强化产品印象,广大中老年人有更多的机会接触电视,接受产品信息。脑白金电视广告分为三种版本。一为专题片;二为功效片;三为送礼片。三种版本广告相互补充,组合播放,传播力度更是不同凡响,特别是周边地区,电视广告更是主要手段。脑白金在产品成熟期,有8部专题片,每天播放的科普片不能重复。一般在黄...

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