汽车渠道下沉的困惑概要VIP专享VIP免费

汽车渠道下沉的困惑2010年,各大汽车厂家都制定了雄心勃勃的产能扩张计划,二、三级市场的重要性也被提到了企业发展战略的高度。从目前披露的信息可以看出,几乎所有的汽车厂家都宣布要加快渠道下沉的速度,加大在二、三级市场的营销资源投入,这预示着二、三级市场将成为下一个10年中国汽车营销的主战场。二、三级市场的诱惑固然很大,但是在营销实践中,或许汽车厂家将面临六大困惑。分级标准:二、三级市场如何划分几乎所有的汽车厂家、媒体、专家、经销商甚至政府管理机构都在说二、三级市场,但大家对二、三级市场的理解各不相同。正因为此,许多有识之士呼吁,应该制定一个行业认可的市场划分标准,但很显然这只是一种美好的愿望而已。道理很简单:中国国土疆域广阔,地区文化差异大,汽车市场的复杂程度远远超过任何一个国家,并没有现成的市场划分理论可以套用。目前,关于二、三级市场的划分标准,有三种主流的意见:第一种,按汽车消费市场推进的时间先后进行划分,比如北京、上海、广州、深圳等中心城市汽车消费发育较早,汽车市场保有量大,是一级市场。沿海地区的珠三角、长三角、成渝、胶东半岛、京津唐等城市群以及内地的省会城市汽车消费后来居上,是二级市场,经济较为发达的地级市则是三级市场。这种划分方法以时间为轴,可以看出汽车市场发展的历史轨迹,也符合大部分汽车厂家渠道下沉的进程,是比较主流的划分方法。第二种,按行政区划为主要标准,参考经济发展指标进行划分,把一个省当作一个相对独立的市场,省会城市、计划单列市是一级市场,地级市是二级市场,县级市是三级市场。这种划分方法简单,容易理解,符合汽车市场的区域化特征,许多厂家在实施“一省一策”营销策略的过程中,基本上是按此执行的。第三种,是国家信息中心提出的标准,按千人汽车保有量进行划分,将中国汽车市场分为六级,千人汽车保有量100辆以上的地区定义为一级市场,如京、津、沪等地;千人保有量40~50辆为二级市场,包括浙江、广东、江苏、山东、辽宁等地;千人保有量30~40辆为三级市场,包括吉林、山西、河北、内蒙、陕西、黑龙江、四川、福建等地;千人保有量20~30辆为四级市场,五级市场和六级市场的千人保有量分别在10辆和5辆以下。当然,二、三级市场的定义和划分标准存在争议是很正常的,在本质上,它不是一个学术问题,而是一个营销实践问题,每个厂家的优势市场和销量分布各不相同,其实没有必要强行制定统一的标准。只要汽车厂家都从战略上重视二、三级市场,并采取有针对性的营销策略与行动,这才是问题的核心。渠道建设:选择4S还是选择1S在渠道向二、三级市场下沉的过程中,汽车厂家不可避免地要碰到一个现实问题:一级城市的经销商不愿意跟着厂家“下乡”,而在二、三级城市又很难招募到经销商建设标准的4S店。这就是一个悖论:一方面,二、三级市场发展潜力巨大,另一方面,具体到特定的区域,汽车市场的容量又非常有限。所以许多汽车厂家只能采取折中措施,因地制宜,建立1S展厅或带简单维修服务功能的2S店,还有一些厂家干脆鼓励一级城市的经销商“下乡”发展自己的二级网络,可以自建,也可以在当地寻找代理商。在许多地级市的汽车市场上,可以看到,一些鼎鼎有名的国际大品牌只能采用小档口的形式,淹没在自主品牌的汪洋大海中。总体来说,目前汽车厂家在二、三级市场的渠道建设还处于“跑马圈地”阶段,追求的是数量而不是质量。这种做法可以满足产能迅速扩大的实际需求,但与之相伴的是经销商素质偏低、营销能力偏弱、品牌忠诚度不高,一旦市场发生波动,经销商就会“反水”。从长远来看,二、三级市场肯定会复制一级市场的渠道模式,4S专卖店必将成为市场的主导渠道,但汽车厂家不能操之过急。营销策略:打品牌战还是打价格战受过营销专业训练的人,肯定都希望打品牌战,一些合资企业始终强调要走品牌营销的道路,然而这一套在一级市场还有效,一旦营销触角延伸到地级市、县级市,就不可避免地陷入价格战泥潭,这也是许多合资品牌对开发二、三级市场始终心有顾虑的重要原因。二、三级市场价格战此起彼伏,关键还是在于消费者对汽车品牌的认知度较低,几乎没有什么品牌忠诚度,而且获知汽车信息、了解汽车文化的渠道非常有限。在许多地级市,比亚迪的品牌...