新媒体时代：网络舆论引导的策略变迁摘要：网络舆情作为社会舆论的一种表现形式，是以网络为载体，以事件为核心，广大网民情感、态度、意见、观点的表达、传播与互动，以及后续影响力的集合。其引导面临着舆论缺失、舆论不对称、引导力不足等问题。在新媒体时代，引导网络舆情的策略从技术屏蔽到人海战术再到内容为王，经历着梯度性的思路变迁，此过程中建立内容为导向的网络舆情引导模式，通过坚持人民立场、遵循说理逻辑、革新语言修辞，可以有效地建设网络良好生态，发挥网络引导舆论、反映民意的作用。关键词：公共危机；网络舆论引导；策略变迁“无论哪个时代，公共舆论总是一支巨大的力量。”1网络舆论作为社会舆情的直接反映，不仅影响政府的行为和决策，而且为公众表达民意提供重要平台。在新媒体时代由于互联网技术的迅猛发展，社会公众诉求表达的空间正逐步拓展，沟通渠道也不断多元化。互联网、博客、移动手机、微博、微信等新媒体改变着传统媒体垄断独大的媒1黑格尔.法哲学原理[M].北京:商务印书馆,1963.介生态结构，塑造了一个双向互动、虚拟隐蔽的媒介生态体系，加深政府与公众互动密切的同时，也给政府正确有效引导网络舆论、化解网络风险带来新的挑战。一、网络舆情引导的局限性中国市场化改革在极大地促进经济社会全面发展的同时，也造成了不同阶层之间贫富差距和发展机会不平等的加剧，再加上权力、资本的合谋与勾结等大量贪腐问题的存在，社会各阶层之间的差距不断扩大，并有阶层固化的趋势，形成更加分化、复杂的社会结构。随着发展机会和发展空间的收窄，人们普遍遭遇个人事业和发展瓶颈。这种瓶颈是个人无法解决的，它们往往是发展机会、公共政策、社会制度等公共产品供给出现了失灵或恶化，于是越来越多的个体对政府表示不满，并积极呼吁改革，试图通过公共参与来争取个人的发展机会、消除发展的障碍，形成公共参与的高涨期。在新媒体时代，这种公共参与借由媒体平台愈发情绪化和尖锐化，越来越多的网民热衷于用隐匿的身份通过新媒体宣泄情感、放大不满并向个体化聚焦，这不仅使网络舆论充斥谣言与暴力，还易造成群体极化现象。针对网络舆论存在的乱象，政府及其公职人员虽已采取措施予以引导，但仍然存有一定的局限性。第一，舆论缺失。在当下中国，客观存在两个舆论场。一个是党报、国家电视台、国家通讯社等“主流媒体舆论场”，忠实地宣传党和政府的方针政策，传播社会主义核心价值观；一个是依托于口口相传特别是互联网的“民间舆论场”，人们在微博、微信、QQ、论坛上议论时事，针砭社会，品评政府的公共管理。互联网成为“思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器”，改写了“舆论引导新格局”。2前期的政府并未有效将两个舆论场的传播基调和诉求表达渐进融合，导致社会阶层分裂对峙，网络中政府的声音微弱。以微博为例，批评政府部门的微博、批评公权力、官员的微博总能激情网友的评论热情，形成话题并疯狂转发。关键原因在于,官员群体在民间舆论场上往往处于缺席状态。支配这个领域的,都是民间的力量和声音,政府和官员在微博中的缺席,使这种“民间的批判趋势”缺乏一种平等沟通的力量和平衡的声音。一事当前,官方不惯于、2陈芳.再谈“两个舆论场”——访外事委员会副主任委员、全国人大常委会委员、新华社原总编辑南振中[J].中国记者,2013,(01):43-46.不乐于在微博发声、发布信息并与公众沟通。在民间力量主宰的空间中,必然形成话语场和舆论场的偏颇。使得政府公信力严重受损、党的执政基础遭到侵蚀。第二，舆论不对称。由于大数据应用尚未与网络舆论形成紧密的联系和相互作用的检测系统，数据的公开制度还不完善，使人们对政府发布的信息产生脱节和滞后，导致信息不对称现象。首先表现在信息的大量冗余导致人们难以获得真实信息，尤其是在公共舆论事件中，政府、事业单位作为舆情主体，处上位，而众数公民处于信息接受下位，两者存在的“知沟”逐步成型并扩大，致使舆论的不对称、立场和认识的不一致，深深加重政府与民众的的矛盾与误解，加深了舆情危机。以“临避运动”为例，“不要建在我家后院”的心理，一部分正是源于居民知识与信息的缺乏，...
