我国中小企业市场营销的现状、问题及对策分析研究 工商管理专业VIP专享VIP免费

我国中小企业市场营销的现状、问题及对策一、绪论（一）选题背景目前，经济全球化不断深入，使得技术交流和产品推广在更大范围内流动，这也滋生出了大量的同质化产品，致使市场竞争更加残酷，企业在这种大的经济环境中想要获取好的收益，就必须要在市场的拓宽和维护上加大力度，只要把握住有效的市场，才能减少资本投入，获取更大的有效利益，这也就需要制定出一个系统的、具有前瞻性的市场营销战略，因此，本文从市场方面入手，选择中小企业为案例，开展对企业市场营销策略的研究，分析和总结市场营销策略的制定和执行方案，希望可以给我国的中小企业发展提供有价值的参考。本文的研究是注重将理论和实践相结合的。首先从理论方面帮助各市场主体对不同经济市场理论的理解，从而能够更好地运用到市场营销方面，获得好的收益。其次，将分析的理论结合中小企业自身情况，为其制定合理的营销策略和执行方案，提供理论依据，帮助企业提高竞争力。（二）国内外研究现状1.国外的研究现状市场营销一词，是由美国的巴特勒首次提出，之后在经济的发展中不断得到完善和补充。美国市场营销协会在1960年对其进行了权威性的定义：市场营销就是企业采取一系列措施提供给广大客户产品或者服务。之后，美国的营销家贝里在1981年又对其定义进行了拓展，他认为市场营销的目标人群不仅包括消费者，企业内部的员工也是目标人群的一部分。1984年，菲利普科特勒也针对市场营销提出自己观点，他认为市场营销就是以企业为主体，以市场为导向，以销售量为最终目标的一个服务过程。它的执行，需要有分阶段的和全局性的方案来指导。随着经济市场的不断发展，国外学者对市场营销的研究不断丰富。理查德•R•本宁顿（2005）在《企业市场营销概论》（林作新译）一文中详细研究了企业市场营销的理念、方法和维护。重点阐述了促销问题，他认为企业的促销策略应该重点放在组合促销策略。威廉•D.皮诺特,E.J.麦卡锡（2003）在《营销精要》（黄建军等译）一书中详细解释了市场细分、目标市场、市场定位的STP战略，提出了准确的市场定位是开展市场营销的关键点的观点。萨布哈什•杰恩（2005）在《市场营销策划与战略案例》（贾光伟译）一书中将市场营销作为企业发展战略的一个环节，用典型案例分析市场营销的要素，认为企业市场营销需要综合考虑企业内外部的因素。LucaCacciolatti,HeeLeeSoo（2016）在《Revisitingtherelationshipbetweenmarketingcapabilitiesandfirmperformance:Themoderatingroleofmarketorientation,marketingstrategyandorganisationalpower》一文中将现代企业的市场营销策略进行了详细的研究，他认为企业的品牌建设对企业影响力很大，注重建设品牌。AdelI.El-Ansary（2006）在《Marketingstrategy:taxonomyandframeworks》一文中提到很多企业存在对市场定位不准确的问题，尤其是对竞争对手的研究和分析上存在严重不足。StevenWard,AleksandraLewandowska（2008）在《Isthemarketingconceptalwaysnecessary?:Theeffectivenessofcustomer,competitorandsocietalstrategiesinbusinessenvironmenttypes》一文中重点阐述了市场营销的因素，包括企业自身因素、市场因素以及客户需求因素等等，指出对市场营销效果影响力较大的市场和客户需求因素。KyongRyulKoo,SangJinKim,KyungHoonKim（2016）在《Theeffectsofinternalmarketingcapabilityonexportmarketingstrategy,B2Bmarketingmixandexportperformance》一文中研究了B2B市场营销，提出产品的比较优势是B2B营销战略的关键，一般来说，产品的价格和质量营销顾客的选择。因此，企业应注重提高自身产品的性价比。总的来说，西方学者在市场营销的研究和著作比较充分系统，研究角度也较全面，内容涉及到的方面也较多，这些论著和文章对本文的研究具有重要参考价值。总体来看，西方学者对市场营销以及企业营销的研究比较充分，研究视角也趋于多元化，涉及到市场营销的理论、方法等诸多方面，这些研究素材对于本研究的展开也具有极大的参照价值。2.国内的研究现状伴随着我国经济的开放和发展，国内许多学者也就营销策略进行了大量详实的分析探究。随着我国行...