促销成功策略及策划实务技巧市场竞争日益激烈，销售成为每一个企业最为关键也是最为头痛的问题，为了提高销售量，各个企业使尽了浑身解数，市场上促销活动接连不断，各种手法层出不穷，但有人欢乐有人愁。有些促销活动极为成功，销量倍增，有的却劳民伤财，无功而返。综观种种促销活动，手法及工具大同小异，用多用滥了没有什么新意，自然也就无法引起消费者的兴趣。要确保促销活动富有成效，正确认识促销，掌握促销的正确策略及规则，学习一些实务技巧，有效地管理促销活动是十分必要的。如何正确认识促销先知而后行，正确认识促销、掌握促销的一些规律对促销活动开展而言，十分重要的。常见的促销有两种类型：消费者促销和通路促销；不同类型的促销有不同的作用、目的、策略和方法。通路促销的作用及影响一般而言，通路促销的目的、意义在于使通路进货的意愿及进货的数量增加，最后带来消费者购买的增加；通路促销常见的工具及方法是陈列竞赛、陈列津贴、刺激购买、短期降价、铺货竞赛、赠箱或盒、定制促销等。通路促销的作用表现在：刺激分销商及零售商进货，增进进货数量，增加库存。鼓励新的分销商及零售商进货，扩大铺货率。有利于厂家快速出货，回笼资金。提高经销商推广新产品的热情。有助于改善陈列。透过通路的推力来提高对消费者的销量例如，开展买十送一（赠箱）促销活动，目的是通过分销商、次级批发商及直营零售商作用样促销，再次通过零售店反应较低消费者售价，增加产品销量。通常结果表现为：出厂数量（售出）大增，达到销售目标；分销商/批发商/零售商库存上升；部分零售店反应较低售价；次月销售低于平均水平；陈列并无明显改善。在通路促销中,通常还有看不见的影响,表现在:分销商投资性购买,囤积商品,赚取差价;铺货面并未增加,分销商品只对大客户作;大零售/次批发也囤积促销品,赚取差价,长期低价出售,价格混乱;小商店购买意愿下降,无法与有促销的商品竞争,再次进货意愿下降;少数客户提前购进,导致铺货面下降,促销费损失,隔月无正常销售。一个促俏活动除了起到有利于销售的作用外，还会对市场的其它方面产生影响，因此对促俏活动进行管理是尤其重要的。消费者促销的作用及影响一般来说，消费者促销活动主要目的在于促进消费者购买及品牌忠诚。常用工具有随包赠送、打折、特价、组合特价、抽奖、竞赛，集包装兑奖、免用试用、赠品、派送样品等。主要作用表现在几个方面：对新市场而言，有助于刺激需求，培育市场对新产品而言，有助于促动试用对现有产品与品牌而言使原有顾客扩大购买量使原有顾客缩短购买周期使原有顾客扩大使用量及频率使原有顾客提前购买吸引他牌顾客转换品牌指名本品牌使已购顾客（耐用消费品）更新产品拉拢游离顾客购买建立顾客的品牌忠诚刺激潜在顾客需求，使新的人群加入使用在大多数情况下，短期促销活动，对成熟市场及产品的最大意义不在于刺激与扩大总需求，而在于促进消费者在做品牌决策时提高对本品牌的指名。当然，一个好的促销活动，除了短期提高销量以外，还应对品牌形象的提升与巩固具有较大的帮助。例如：开展随包赠品活动（如买一袋洗衣粉，送一瓶洗洁精）。目的：通过赠品或刺激消费者购买，达到增加销量，转换品牌，增加试用或维持忠诚度的目的。通常结果表现为：出厂数量（销量）达目标主要零售点达到/超过陈列标准分销商库存大量增加非促销品要求退货或滞销非促销品价格下跌消费者促销通常还会有看不见的影响，表现在：分销商/批发商/零售商，囤积促销品，促销费升高，“三代同堂”现象出现。小商店没有拿到促销品，担心非促销品滞销要求退货或换货。各级通路将促销品拆开卖，导致价格下滑，未能达到促销目的。促销品过于集中少数店头，客户抱怨，促俏数量下降。促销期过后要求退货，影响新的促销品上市。一个好的促销活动，绝不是一个单纯的促销工具运用而已，而是一个系统工程，只有对促销活动的过程进行有效管理，才能达到促销目的。如果忽视某些重要因素或环节，会造成全盘尽输的后果。促俏成功的策略及法则要使促销活动有效，掌握必要的策略及法则是十分必要的，笔者在多年的促销策划实践中，感触颇深，以下是笔者总结...
