版本号/修订次:A/0编号:浙江韩通汽车有限公司促销活动作业指导书1本节概述▪促销是指除了人员推销、广告、公共关系活动以外，刺激消费者购买的各种市场开发活动；▪促销活动通常会在一定时期内，采用短期性的工具和手法，刺激消费者迅速和大量购买产品。促销活动除了能迅速扩大营业额和营业利润之外，还能起到提升企业知名度、市场占有率和打压竞争对手的效果；▪促销虽然作用巨大，但也并非是万能的。以下问题就不是单纯靠促销就能够解决的：A.促销不能建立客户长期的忠诚度；B.促销可能会增加客户对价格的敏感度；C.促销不能循环使用来达到产品长期销售的目标；D.促销不能挽回产品生命周期的规律。2促销活动实施流程3确定促销目标▪根据促销对象的不同，我公司可以制定不同的促销目标：A．针对客户的促销目标：—鼓励客户购车；—争取潜在客户；—吸引竞争者的客户。B．针对销售人员的促销目标：—鼓励其支持一种新车型；—激励其寻找更多的潜在客户；—刺激其销售滞销或库存车型；—鼓励其自身购车时选择北京现代的车型。1.4.4制定促销方案A.促销活动的时机选择a)认为来展厅看车和购车客户人数不够多时；b)客户认为购车有困难时；发布者：市场部发放对象：总经理抄送：销售部、办公室发布日：2011/02/1实施日期：2011/02/1第1页共6页开始确定销售目标制定促销方案编制促销预算促销实施和控制促销效果测评结束版本号/修订次:A/0编号:c)新车型导入市场的速度必须加快时；d)我公司库存的车辆太多时；e)某一时期或某一地区，市场竞争特别激烈时；f)想加强广告力度时；g)希望销售人员的销售行为更为积极有效时。B.促销活动方案制定的注意事项a)可提供的奖励幅度、数量和品种：如折扣促销中的折扣率、赠品促销中的赠品价值与数量、抽奖活动中的奖项设计与兑奖率；b)参与活动的条件：参与条件务必明白易懂，尽可能说明清楚，以免引起客户的误解。通过参与条件的设置，常常有助于界定目标消费群，达成活动的目标；c)活动持续时间：事先决定汽车销售促进时间的长短。如果促销时间长，则一些客户可能由于太忙而无法利用汽车促销的好处。如果促销时间长，则客户可能认为这是长期降价，而使促销失去效力，甚至还会使客户对质量产生怀疑。各种活动均有其适合的活动时间，总体而言，以促进销售为目的的短期激励性质的工具不宜使用过频，一般每季度使用3周；d)活动传播途径：必须决定如何促销方案目标市场贯彻。假设促销工具是一张折价券时，则至少有4种途径可使客户获得折价券：一是放售车现场，二是销售员分发；三是邮寄；四是附在广告媒体上。每一种途径的送达率和成本都不相同。同样，在不同的地方开展的活动，可吸引不同特征的消费群；e)活动预算分配：促销成本预算一般应考虑的因素有：广告宣传费用、管理组织费用（如印刷费、邮费和人员费等）和附加利益费用（投入的奖励及回收率）；f)协同任务分配：协同任务包括需要制定出配合活动开展的日程安排，以便安排销售和分销，以及礼品供应商、社会力量等我公司外部成员的配合。C.常用促销活动方案特点分析优点缺点执行要点降价促销1.操作简单，效果明显2.效率高3.打压竞争对手力度较大1.客户持币待购2.引发价格战3.利润损失1.师出有名2.注意保密3.降价幅度适当4.预估对手反应退费促销1.降价手法隐蔽2.效率高3.不易引起价格战1.效率较低2.利润损失1.师出有名2.退费条件能刺激新的销售赠品促销1.降价手法隐蔽2.不易引起价格战3.投入产出比较高1.被员工或经销商贩卖2.客户可能对赠品无兴趣3.利润损失1.适当的赠送条件2.赠品应有吸引力3.赠品管理有力发布者：市场部发放对象：总经理抄送：销售部、办公室发布日：2011/02/1实施日期：2011/02/1第2页共6页版本号/修订次:A/0编号:积分促销1.提高客户忠诚度2.制造竞争优势，打击竞争对手3.具有趣味性1.客户可能会失去耐心2.增加销售成本1.有吸引力2.积分累计难度适中3.尽量在产品销售旺季进行抽奖促销1.容易引起轰动效应2.投入产出比很高3.费用控制稳定1.投机性带有赌博色彩2.客户可能有不信任感1.合法性评估2.注意活动时限3.展示促销商品价值竞赛促销1.对客户吸引力强2.活动规模灵活3.提高广告宣传...
