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2025.02.01Ch11品牌与包装策略1第一章品牌竞争力2025.02.01Ch11品牌与包装策略2•第一节品牌的内涵•第二节品牌决策•第三节品牌竞争力•本章结构提示2025.02.01Ch11品牌与包装策略3第一节品牌的内涵第一节品牌的内涵•一、品牌的含义•二、品牌的表现形式•三、品牌的产生•四、品牌的实质•五、品牌的作用•六、品牌与商标的区别2025.02.01Ch11品牌与包装策略4一、品牌的含义一、品牌的含义•品牌（Brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。（AMA定义）•品牌含义包括三层意思：品牌是一种可视性标志；品牌是一种承诺与保证；品牌是一种重要的资产2025.02.01Ch11品牌与包装策略5二、品牌的表现形式二、品牌的表现形式•品牌名称•品牌标志•商业特征角色•商标2025.02.01Ch11品牌与包装策略611、品牌名称（、品牌名称（brandnamebrandname））可以念出来的单词、字母（数字）、词组或字母（数字）组。如GM、Benz、Windows95、7-Eleven等2025.02.01Ch11品牌与包装策略722、品牌标志（、品牌标志（brandmarkbrandmark））•不能念出来的符号、设计图案、与众不同的色彩、或字母字体•右图：2005年12月，国际红十字新标志“红水晶”。这个新标志被认为不具有任何民族、宗教或者文化的内涵，因此那些不愿使用现有十字标志的社会团体可以选择使用这个新的标志。2025.02.01Ch11品牌与包装策略8附：汽车品牌标志附：汽车品牌标志2025.02.01Ch11品牌与包装策略9营销视野营销视野几种汽车品牌标志的含义几种汽车品牌标志的含义•宝马（BMW）·德国•中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。2025.02.01Ch11品牌与包装策略10•保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。•采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。2025.02.01Ch11品牌与包装策略11•大众VW•大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。2025.02.01Ch11品牌与包装策略12•沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。2025.02.01Ch11品牌与包装策略13•别克Buick•别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。2025.02.01Ch11品牌与包装策略14知识扩展知识扩展•品牌标志一般不能轻易改变，因为容易造成品牌识别模糊。•但也有例外，在品牌认知清晰的情况下，可以临时性改变。如Google在节日及重要人物诞辰日或纪念日便会推出Logo。2025.02.01Ch11品牌与包装策略15附：附：GoogleLogoGoogleLogo选萃选萃•阿瑟·柯南道尔爵士2025.02.01Ch11品牌与包装策略16•2006年12月12，EdvardMunch（爱德华·蒙克）诞辰143周年。2025.02.01Ch11品牌与包装策略17•2008.8.8，北京奥运会2025.02.01Ch11品牌与包装策略18•08.10.31，万圣节。2025.02.01Ch11品牌与包装策略19•08.11.27，感恩节2025.02.01Ch11品牌与包装策略20•09.1.1，新年。2025.02.01Ch11品牌与包装策略21•09.1.28，美国抽象表现主义画家JacksonPollock诞辰2025.02.01Ch11品牌与包装策略22•2009年2月12日达尔文诞辰200周年2025.02.01Ch11品牌与包装策略23•2009.2.14情人节2025.02.01Ch11品牌与包装策略24•2009年3月14日意大利天文学家GiovanniSchiaparelli（乔范尼·夏帕雷利）诞辰日2025.02.01Ch11品牌与包装策略25•2009年4月20日，祖冲之诞...