茅台品牌文化策划书国酒敬国魂——茅台品牌文化策划书策划人:舒淳获奖称号:十大策划专家机构、职务:北京华夏名家文化公司总经理、中外名牌传播中心任毕业院校:西北大大兴安岭策划理念:人文为本,以少的投入获取大的效益发表专著、文章:著有《名将轶事》、《苦儿之梦》和《乱世聊斋》等文学长篇,发表品牌专论《文化中国的名牌》、《商标,‚‛新世纪的入场卷》、《刘文彩死而复活的风波》和《秦池品牌的崛起和沉沦》等。策划成果:‚‛策划操作中国第一家由孤儿出身的致富农民创办的四川清河儿童福利院(1985年;恩威集团重金征稿、申报诺贝尔医学奖(1994年;‚‛‚‛以西南交大千秋雪冠名的春回府南河生态景观展示(1996年;‚‛达成经济新走廊区域经济策划(1998年‚‛国字号策划:——国树从长岭大树到中华名树(1997年-1999年;——国酒国酒与共和国的世纪情(50国典文化活动系列;——国碑千年清明百年祭典(2000年清明之际首创在人民英雄纪念碑前举行大型国酒敬国魂礼仪。导语:瞄准共和国50周年庆典以及人类跨世纪、历史跨千年这一时代大背景,隆重推出国酒品牌文化工程;‚‛国酒敬国魂,以此为突破口,营造强大视觉冲击力和情感冲击力,以此盘活茅台品牌无形资产存量,以深化国酒文化内涵,塑造国酒文化丰碑。四大内容:国酒影展、国酒收藏、国酒祭典和国酒史画首选黄金口岸:——北京天安门;首选黄金时段:——五十盛典世纪之效;唯一主角和载体:国酒——人国酒一、缘起及意义1‚‛、茅台酒是贵州省的三大王牌之一……‚‛茅台酒、黄果树瀑布、遵义会议会址是贵州境内最具影响力的国宝,‚也可称为三大王‛‚‛牌或三张名片。黄果树瀑布为一自然奇观,它是物质的;遵义会议会址是中国革命进程的一个里程碑,它是政治的精神的;而茅台酒即是经济范围的名品,又是政治、文化和历史的产物,蕴含物质‚‛和精神的双重价值。发掘、提升和高规格展示这一幅幅尘封的历史镜头,必将汇集成一幅巨大的感人至深的历史长卷;以祭酒礼仪表达国人对英烈的缅怀和膜拜,必将调动公众的情感和舆论的兴奋点;以此为献给共和国华诞的贺礼,必将使盛世盛典富有了新的特色和魅力。为此,此项目不仅是企业的品牌宣传,也是贵州省的形象宣传,不仅是企业行为,更应是社会行为和国家行为。2‚‛、民以食为天为华夏先民遗训‚历代皇冠落地、王朝轮回无不以朱门酒肉臭,‛路有冻死骨互为因果。中国人在漫长的艰辛度日中,又将五谷杂粮、山珍野味操作成为无与伦比的美食佳酿,其酿酒技术可追溯到华夏文明的初如阶段,‚‛并积淀和创造了民族的酒社精神和酒文化。世纪之交,‚‛中国酒业进入了极盛时期。‚‛‚‛昔日煮酒论英雄演变为酿酒论英雄;有的异军突起,有的昙花一现,有的假酒坑民,有的品牌弱化……。特别是当洋品牌大举进军中国市场时,‚民族品牌在竞争势头上初显尴尬与无奈。中国酒‛文化源远流长,随着时代的进步,又暴露出不适应性和落后性,关键在于同现代科技和管理脱节,形不成产业化、规模化,也未形成具有强劲抗争力的国际性大名牌。茅台酒,是真正意义上的国酒。‚‛而这种真正意义上的国酒不能停留酒文化的记忆部位,而应雄立于其创新部位,也不能仅在国宴、‚‛庆典上独享自尊,而应成为千千万万百姓喜爱和首选的品牌。3、谁是中国的国酒一、《南方周末》曾以《茅台酒的骄傲与悲哀》为题发表如下言论:‚‘’‛第一标题国酒还能国多久谁是中国的国酒,倒退十年,这个问题不用问,连五粮液都承认,国酒茅台是周恩来总理定的。五粮液在国内市场已成霸主,这在两年前就是不争的事实。1998年,中国品牌价值排行榜,茅台价值为26.99亿元,五粮液品牌的价值是35.85亿元(原文如此,足足比茅台多出8亿元。这个排行榜虽没有宣告国酒易主,但无情的数字,敲响了国酒宝座不稳的警钟。文章‚‛的第二标题茅台之后无国酒新陈代谢是自然规律,但对于国酒来说,问题没那么简单。茅台从不重视宣传到投入宣传,大多是商业策划和一般意义的广告策划,‚‛远未达到国酒独有的表述内容和形式。茅台为什么是国酒?茅台的文化形象是什么?或者用广告术语表示,茅台这个品牌代表了对人民的一种什么承诺?茅台在中国酒文化和白酒产业中间要扮演的是什么角色?从茅台的公共事务表现和广告表现,...
