广告策划与创意课件三VIP专享VIP免费

一、广告战略策划的概念1、战略是一个军事术语，指导战争全局的计划和策略（现代汉语词典），泛指重大的、带有全局性的决定性的计谋（辞海）。2、广告战略在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。3、广告战略策划为实现广告目标而制定出对全局性和长远性的广告活动指导思想、目标、原则的宏观运筹与谋划。1、全局性2、指导性3、对抗性4、目标性5、稳定性1、为什么做广告——确定广告战略指导思想积极进取观念高效集中的观念长期渗透观念稳健持重的观念消极保守的观念2、怎么样———分析环境3、说什么———确定广告战略任务一、广告战略目标的概念广告战略目标是广告活动所要达到的预期目标.作为广告活动的总体要求,广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。1、广告战略目标与营销目标销售信息与销售产品不同延时效果与即时效果不同无形结果与有形结果不同2、广告战略目标与广告指标广告战略目标指广告活动所要达到的目标，着重揭示行为、活动方向。广告指标是指广告活动效果的数量、质量等方面的计量标准。广告战略目标包括广告指标，广告指标是对广告战略目标的具体化和数量化。广告战略目标只有一个总目标或几个主要目标，广告指标是多种多样的，并且能考核。1、按内容:销售成长目标:(1)提高企业形象是先决条件吗?(2)最重要前提是否使大众了解产品?(3)是让消费者认识产品用途吗?(4)是让消费者产生兴趣阶段吗?(5)认定品牌是否是一个关键?(6)直接目标是增加使用量吗?(7)必须开拓新的用途吗?(8)其他需要用广告进行的专项说明。2、按传播效果：（1）暴露度：在一个特定范围里确认广告对目标受众的暴露频次。计算方式：①统计人数以测量暴露率。②确定每一个受传者的接受频率。（2）知名度：广告送达信息的认知程度。有多少人知道?印象如何?（3）态度：受广告影响，顾客对广告产品所产生的好感和共鸣程度，以及情感观念的转变。（4）行为促动：这是广告所要达到的根本效果，因为市场选择和广告传播都存在着多元性，广告真正发挥了效用就在于最终实现对消费者购买行为的促动。1、影响广告目标制定的因素（1）企业经营战略（2）商品供求状况及生命周期（3）市场环境（4）广告对象2、制定明确的广告目标(1)心理性目标·将产品新的使用途径或服务以及新的构思传达给消费者；·产品必须与消费者能得到的最大利益联系起来；·告诉消费者使用该产品不会产生任何厌烦；·将产品与消费者广泛认可的人物或符号联系起来；·将产品与消费者共有的心愿或理想联系起来；·将产品与一种独特的东西联系起来；·促使消费者回想起先前有过的经验；·表明该产品或服务如何满足基本需求；·利用消费者的潜意识需求；·要改变消费者原有态度。(2)行动性目标·鼓励消费者增加使用的次数；·鼓励消费者增加更换产品的频率；·劝说消费者购买非时令产品；·鼓励消费者试用某一产品的代用品；·感动一个人，让其影响他人购买；·向消费者推荐试用品；·让消费者点名购买该产品；·采取试样和其他咨询形式；·欢迎消费者来商店浏览。(3)企业的目标·表明公司富有公众意识；·搞好内部员工间的关系；·增加股东对公司的信赖；·使大众理解公司是行业先锋；·吸引从业人员；·表明公司产品和服务范围广泛。(4)营销的目标·刺激对该产品的基础性需求；·确立对该产品的选择性需求；·激发公司销售人员工作热情；·鼓励商家扩大公司产品销售；·扩大公司产品的销售网络。以产品销售来确定广告目标以消费者行为来确定广告目标以媒介沟通效果来设定广告目标1．广告目标是记载对营销工作中有关传播目标的简明陈述。2．广告目标必须用简洁、可测定的语言文字加以表述。3．广告目标要得到创意人员与广告批准阶层的共识。4．广告目标的确定，应建立在对市场及消费者深刻认识的基础之上。5．基准点的确定，要依据所完成的事项能够测量而定。6．对今后测定广告效果的方法，在建立...