经济心理学的理论基础25/2/201每天我们都要就如何配置稀缺的钱和时间作出无数个抉择。我们应该吃早餐，还是应该睡懒觉呢？傍晚用来读书还是用来打游戏呢?用掉我们的收入，还是储蓄起来以备他日之用呢？当我们平衡各种需求和欲望之时，我们就作出了决定自己生活方式的选择。25/2/202第一节效用理论25/2/203一、效用的概念效用(Utility)是指商品或劳务满足人们需要的能力。它表示消费者消费某种物品所获得的满足程度（主观心理感受）。效用是指人们从消费某种物品中得到的满足感效用是一个主观心理感受效用与使用价值不同25/2/204欲望want效用utility偏好favor效用是对欲望的满足欲望表现为偏好幸福方程式：幸福＝效用/欲望∴消费者行为的目标是：效用最大化25/2/205幸福了吗？幸福＝效用/欲望消费者行为的目标是：效用最大化作为产品提供者如何做到：？？？625/2/20在消费领域，效用这一概念用来衡量消费者获得满足或幸福的程度。一种商品对消费者是否具有效用，取决于消费者是否有消费这种商品的欲望，以及这种商品是否具有满足消费者欲望的功效。能否对消费者心理做出深度分析和准确判断是商家经营成败的重要因素。例：“子非鱼，安知鱼之乐”25/2/207二、效用的特点1、主观性：萝卜青菜，各有所爱（偏好）例：什么东西最好吃？25/2/208最好吃的东西免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。”猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，味道美极了！”免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑：“瞧你们这两个傻瓜，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！”免子和猫听了，全都直摇头。25/2/209最好吃的东西说明了效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了人们对同一种商品效用大小的不同评价。25/2/20102、相对性：因人、因时、因地而异例：发现在岔安村，有人扔1000代元宵商品市场由人们的偏好决定，所以，企业和商人应该主动去开发、发现消费者的一些偏好。25/2/2011三、总效用与边际效用1.总效用与边际效用的概念总效用（TU）消费一定量物品中得到的总满足程度边际效用（MU）消费量增加一单位，所增加的满足程度25/2/2012消费量增加后，总效用与边际效用的变化情况：汉堡包的消费量总效用边际效用0001303025020360104600550–1025/2/2013TUMU物品的数量效用0①边际效用大于0时，总效用增加②边际效用等于0时，总效用最大③边际效用小于0时，总效用减少④边际效用是递减的随着所消费的物品数量的增加，该物品对消费者的边际效用是递减的。西方经济学认为这是一种普遍现象，并将这种现象称之为边际效用递减规律。25/2/20142.边际效用由谁决定？边际效用量，取决于需要和供应之间的关系。要求满足的需要越多和越强烈，可以满足这些需要的物品量越少，那么得不到满足的需要就越重要，因而物品的边际效用就越高，反之，边际效用和价值就越低。25/2/2015一个农民独自在原始森林中劳动和生活，收获了5袋谷物，这些谷物要使用一年，他是一个精打细算的人，因而精心安排了5袋谷物的计划。25/2/2016第一袋谷物为维持生存所用。第二袋是在维持生存之外，来增加体力和精力的。此外，他希望有些肉吃，所以留第三袋谷物来饲养鸡、鸭等家禽。他爱喝酒，于是他将第四袋谷物用于酿酒。对于第五袋谷物，他觉得用它来养几只他喜欢的鹦鹉，这样可以解闷。25/2/2017显然，这5袋谷物的不同用途，其重要性是不同的。现在提出的问题是，如果一袋谷物遭受了损失，比如被小偷偷走了，那他将失去多少效用？25/2/2018价值悖论（paradoxofvalue）又称价值之谜，指有些东西效用很大，但价格很低（如水），有些东西效用很小，但价格却很高（如钻石）。价值悖论是亚当·斯密在200多年前提出的，直至边际效用理论提出后才给予一个令人满意的答案。25/2/2019解释这一问题的关键是区分总效用和边际效用。水的总效用是巨大的，没有水，我们无法生存。但对某种物品消费越多，其最后一个单位的边际效用也就愈小。我们用的水是很多的，因此最后一单位水所带...
