2025年品牌延伸的七个关键性原则VIP免费

品牌延伸的七个核心性原则成功的品牌延伸为公司带来的好处毋庸置疑：它能够使新产品很快打开市场；它能够节省新产品进入市场的费用，节省营销成本；它能够丰富母品牌旗下的产品线，给客户带来更加完整的选择；它能够给母品牌注入新鲜感和活力，有助于母品牌资产与价值的提高，树立行业综合品牌；它能够依靠使不同产品在各自的市场上获得成功而提高母品牌形象。失败的品牌延伸所带来的问题也同样不少：失败的品牌延伸会使原本清晰的母品牌形象变得含糊不清从而造成消费者的困惑；失败的品牌延伸减少了母品牌在市场上的专业化形象，并有可能冲淡母品牌的品牌个性；并且一旦个别产品在市场上失败，就可能会给其它产品和母品牌带来连带损失。对多数公司来说，问题不是考虑品牌是不是应当延伸，而是考虑品牌应当何时延伸、向何处延伸以及如何进行延伸。一种对的的品牌延伸决策，必须要坚持客户导向和品牌资产提高导向。一种业绩导向的品牌延伸决策很有可能反而是个可怕的陷阱。品牌延伸必须慎之又慎，有所为，有所不为。品牌专家科普菲尔（Kapferer）把品牌延伸分为有关延伸（持续延伸）和间断延伸，而美国营销学家凯文·莱恩·凯勒把品牌延伸划分为线延伸（Lineextension）和大类延伸（Categoryextension），这两种对品牌延伸方式的划所体现的意义基本一致。所谓线延伸（也即有关延伸）就是指用母品牌作为原产品大类中针对新细分市场开发新产品的品牌；而大类延伸（也即间断延伸）是指母品牌从原来的产品大类中进入到另一种不同的大类。由于品牌的线延伸与大类延伸存在着本质上的区别，因此公司面临这两种不同的品延伸决策是也必然要遵照不同的延伸原则。一、大类延伸（也即间断延伸）应当遵照的三个核心性原则原则一：品牌大类延伸（也即间断延伸）应当着眼于品牌的情感特性而非物理或产品性能。一种汽车品牌与否能够延伸到笔记本电脑？捍马（HUMMER）品牌是通用汽车旗下的一种出名越野汽车品牌。，通用汽车公司授权位于华盛顿州斯伯肯市的专用电脑厂商Itronix公司生产HUMMER（悍马）品牌的军用级笔记本。该品牌笔记本重要面对的客户群是那些经常在户外工作，对笔记本电脑的耐用性和结实性规定比较高的人群。通用汽车公司规定Itronix公司以制造军用笔记本的原则和制作工艺来制造这款笔记本，使得这款笔记本能和悍马车同样轻松应付多个恶劣的户外环境，产品一经推出便受到客户的热烈追捧。一种恰当的品牌延伸机会应当着眼于品牌的情感特性而非物理或产品性能。HUMMER（悍马）品牌向笔记本延伸的成功源于客户对捍马卓越适应能力的品牌联想被很恰当的移植到军用笔记本上。依靠对品牌核心价值中情感因素的科学分析，任何一种强势品牌的核心价值元素（品质、创新、可靠、信任、服务）都能够顺利的被延伸到其它类别的产品上，只要是这个产品与母品牌的产品含有一定关联性且在其它方面不存在明显的矛盾性。卡特彼勒（Cat）公司是一家生产工程机械和建筑设备的跨国公司，它授权彼格·斯密斯（Bigsmith）公司生产卡特彼勒（Cat）牌工作服，它授权马特尔（Mattel）公司合作建立以工程机械和建筑设备为模具的玩具工厂，它还授权另外一家制鞋公司生产卡特彼勒（Cat）牌工作鞋。这几类跨越大类的品牌延伸都获得了成功。尚有一类延伸，即使看似合理，但却可能无法成功。例如技术含量低的品牌向技术含量高的行业延伸，或者技术含量高的品牌向技术含量低的行业延伸，我们把这种状况称为品牌延伸的“品牌延伸的技术壁垒”。一种生产厨房用灶具的品牌但愿向大型厨房电器领域延伸，为此它们进行了进一步的市场调查和消费者访谈，最后他们发现消费者并不认同这种延伸。消费者普遍认为如果这个品牌生产大型家电，会使他们产生不信任的感觉：“它没有这个技术力量。”“除非收购了其它家电生产厂家，否则不可能。”“我一定不会买，不相信。”“它本身的产品是不需要什么科技含量的，大家电科技含量比较高。”“那么多成熟品牌可供选择，我为什么要选择新品牌？”“如果它有钱坚持下去，总有被接受的一天，但刚出来的时候一定不会去买。”“我决不会容易尝试，除非诸多朋友用过说好。”同样，当一种技术含量...