星巴克培训心得 星巴克—进军中国的“绿巨人” 首都经济贸易大学 会计学院 09 国际会计班丁朗 摘要。一家 1971 年诞生于美国西雅图、靠咖啡豆起家的咖啡公司，自 1985 年正式成立。近二十年时间里，以其童话般的奇迹让世界瞩目。在它进军中国短短几年的时间，星巴克在中国就已经成为年轻人竞相追捧的一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。 关键词：企业文化直营“体验式”营销口碑广告 一、星巴克简介 星巴克（starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971 年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近 12，000 间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。1998 年，星巴克首次进驻中国。2007 年美国拍摄了与星巴克同名的电影。 二、成功营销四大策略 （一）灵活的投资与合作模式 根据美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例看，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况，一种是星巴克占 100%股权，如：英国、泰国和澳大利亚等地；另一种是星巴克占 50%股权，如：日本、韩国等地；还有一种是星巴克占股权较少，一般在 5%左右，如：中国的台湾、香港、夏威夷和增资之前的上海等地；最后一种是星巴克不占股份，只是纯粹授权经营，如：在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地这样做的好处是“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。” （二）坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店 30 多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。星巴克这样做的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的第 1 页 共 5 页理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者大多为都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，非经营品牌。因此，为了不让品牌受到不必要的干扰，并且塑造优质的企业形象与企业文化星巴克决定不开放加盟权。 （三）独特的“广告”方式以及与合作伙伴之间的协调 星巴克把员工、种植咖啡的农民、顾客和经营场所看作他们的合作伙伴。星巴克总裁舒尔茨认为，“每个员工都是品牌的形象代言人”。所以他们的合作伙伴就是他们的广告。据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。他们认为，没有一个强势品牌是通过短期的广告轰炸就能取得辉煌...
