营销环境分析方法及其在煤炭企业中的应用1 营销环境分析的方法 环境分析的目的是寻求机会和威胁,利用“十字图表”(图 1)和“三角矩阵图形”相结合是分析企业营销环境的有效方法
由图 1 可知,环境变化产生众多的机会和威胁,但对某一企业来说,并非都对其产生影响
只有把环境带来的机会和威胁与企业自身的优势和劣势相对照,进行统盘考虑,才能辨清哪些是本企业的机会,哪些是本企业的威胁
例如,炼钢厂对无烟煤需求的增加,对褐煤或烟煤生产者并无多大机会,国家对条件差的煤炭企业实行关、停、转产,对条件好的煤炭企业也不存在现实威胁
“十字图表”列出了企业营销决策可供参考的因素,而这些因素的作用,即机会的可利用性和威胁的严重性还须用“三角矩阵图形”来观察(图 2)
图 2 三角矩阵图 由于机会与威胁、优势与劣势不是绝对的,各自在一定条件下可相互转化,所以用虚线为分界线,左三角为机会区,右三角为威胁区
机会区 Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ 区域,市场机会较大,企业有较强的优势,其对应的威胁较小,是企业现实可利用或基本可利用的机会区,即现实机会区; Ⅳ、Ⅴ区域,虽然存在的环境机会较大,对应的威胁又小,但企业暂无足够的优势,可作为潜在机会区; 区域,环境机会很小,而对应的威胁又很大,属不必采纳的机会区
威胁区Ⅰ′Ⅱ′、Ⅲ′区域,市场威胁较大,而企业又存在明显劣势,对应着低机会区,为企业急需躲避或防御的现实威胁区; Ⅳ′、Ⅴ ′区域,威胁较大,企业已不存在明显劣势,且对应着较大的市场机会区域,可作为企业潜在的威胁区,注意监测其动向; Ⅵ′区域,虽然企业存在明显劣势,但威胁已很小,而对应的机会却很大,基本上不构成对本企业的威胁,可忽略不计
上述方法实际运用时还需注意以下几点:(1)确定机会点和问题点时,要简单明了,必要时可附以简要数字或理由
(2)机会具有公开性和时效性,它普照着每一个企业,而且在动态的环境中,机会
