医药流通体制的改革医药企业的产品无外乎两种，处方药与 OTC，由于产品特点的不同，因此在渠道模式上存在重大差异，处方药偏重于大客户直销，OTC 更偏重于终端控制，同时拥有两类产品的企业在中国医药企业中是很多的，但真正能够发挥着两个产品线渠道的不同特点，形成相互协同效应的企业目前还不是很多。这一方面与企业的内部管理有关，另一方面也和医药行业不断变化的行业政策有关。 “药批”老醋新瓶，难有作为。 经过医药流通体制的改革，尽管各地出现了不少新兴的药品经销公司，流通的市场化程度进一步提高，但从流通的有效性来看，原来的药批（大型的商业客户）仍然有着比较明显的优势，由于掌握着进院的大部分特殊资源，特别是某些地区的大型药批发与当地政府的千丝万缕的联系，因此无论是 OTC 还是处方药，企业如果希望能够进入到当地的主流市场，打开与这些地头蛇的关系将变得非常重要。 但是由于这些“药批”的陈旧的管理机制，加上其基本上没有什么市场经验，因此相当一批企业仅仅停留在“二传手”的角色上。和其他行业的区域批发不同，在药品行业的“药批”（大型商业客户），很少有开发市场、维护渠道的任务，他们更多的是从事选择产品，买进卖出的低值工作，根本没有明确的渠道职责内容。因此企业必须一方面要进行消耗巨大的渠道前端的进院（进店）开拓工作，另一方面还需要进行一样昂贵的“药批”维护工作，结果是无论是处方药还是 OTC，渠道的建设几乎成了厂家从上到下的“独角戏”，根本不能形成渠道共同开发市场的放大效应。这种象冷被窝一样的“两边热中间冷”的合作方式，使这些大块头的“药批”过得比“寄生虫”还舒服。 更为严重的是，对于药企来说，无论是“药批”还是“新的经销公司”，均可以经营企业的 OTC 与处方药，企业一般也不做明确的渠道划分，但在运行中发现有 OTC 经验的经销公司不善于经营处方药产品，而善于经营处方药的经销公司又不善于经营 OTC，由于经营的方向不同，经销公司经常利用自己在 OTC 或者是处方药上的优势，捆绑攻击其他的渠道成员，而实际上这是在用企业的一种产品线的资源在进攻另一产品线的资源。因此老的“药批”也好，新的经销公司也好，解决好他们的渠道职能及角色是关键。 OTC 渠道成分复杂，层级混乱。 由于接近终端消费客户，OTC 产品的客户主动决策购买大大加强，因此各种零售及连锁药店成为了企业攻占市场的滩头阵地，从总体来看主要有以下几种类型：其一，传统...
