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如何有效激励经销商（上）《中外管理》 2002 年第 11 期，2002-11-11 ， 作者 :、、、、， 访问人数 : 2937 主 持 人：邓羊格（本栏目主持人）特邀嘉宾：陈军（某公司营销总监）贺军辉（某公司营销副总）杨荣华（某公司销售部长）李泽斌（某公司策划总监）返利也是把双刃剑主持人： 我们知道很多企业对如何激励经销商都有自己独特的激励政策，但是否都很有效呢？可能许多企业自己都并不完全了解。因为，管理上的有效通常分为效率和效果两个方面，然而目前大多数企业对经销商采用的方式是：通过销量返利政策，鼓励经销商做得销量越大， 则返利比率越高。 这是否过于强调了效率，而忽视了效果呢？请各位就此谈一下自己的看法和经验。陈军： 根据我的理解， 返利是指厂家根据一定的评判标准，以现金或实物的形式对经销商的滞后奖励。 返利的特点是滞后兑现，而不是当场兑现。如果从兑现时间上来分类，返利一般分为月返、 季返和年返三种； 如果从兑现方式上来分类，返利一般分为明返、暗返两类；如果从奖励目的上来分类，返利可以分为过程返利和销量返利两种。我认为，返利是把双刃剑：第一， 由于返利多少是根据销售量多少而定的，因此经销商为多得返利，就要千方百计地多销售产品。 这种做法有其正确的一面，毕竟提高销售量是厂家销售工作的重要目的，尤其是在产品进入市场初期，这一政策的作用不可低估。第二，返利也可能成为经销商窜货乱价等短期行为的诱发剂。特别是当厂家的产品占领市场后， 厂家销售工作的重点转向稳定市场，这时根据销量返利的政策的缺点就表现得越来越明显。 各经销商在限定的区域内，无法在限定的时间完成一定的目标时，他们很自然地进行跨区窜货。 经销商会提前透支返利，不惜以低价将产品销售出去，平进平出甚至低于进价批发。结果，你窜货到我的区域，我窜货到他的区域，最后导致价格体系混乱甚至崩盘。目录返利也是把双刃剑为了说明这个问题，我这里准备了一个案例。案例：都是返利惹的祸方总是一个中小化妆品厂家的营销老总，去年产品销售还不错，准备今年大干一场。为了实现今年的销售目标，提高经销商的销售积极性，方总出台了新的奖励政策，在去年的基础上，进一步提高了给经销商的销量返利奖励。方总为每个经销商制定了三个不同的年销量指标，即必保任务、争取任务和冲刺任务，完成的年销量指标越高，则年底返利的百分比越大，而且返利奖励是与经销商年销量的绝对值挂钩的。比如，如果...