中国房地产顶级策划案例(上)商理之一 策划人：陈彤题目：房地产营销策划中的“大局观”理论。应用：“大局观”理论来自于房地产的营销策划实践，亦可广泛应用于其他领域的商务及非商务策划之中。内容：在房地产市场中很久以来都在强调一个“地域”概念，无论是开发商、策划商乃至广告商都在频频使用“地段、地段、还是地段”这个所谓的经典概念。然而，这个经典概念真的百分之百灵验吗？市场是最好的检验者——我们发现有许多长时间滞销的“死盘子”和一些著名的“烂尾楼”都是位于公认的黄金地段，而在一些不被看好的地区却同时存在热销与滞销的情况，还有一些规划设计挺不错的项目，市场价格也不高，却仍然卖不动，这又都是为什麽呢？有什麽办法可以避免（或者尽快走出）这种局面呢？ 这里论述的“大局观”理论是在营销层面上就创造区域性市场大势及扭转区域性市场颓势而总结的一个激活区域市场的宏观思路。所谓“大局”者，大形势、大场面也。 “大局观”实际是指策划人应树立更宽的思维视角、更高的思维视点、以更宏观的策划思路去构造更有气势的大区域市场的策划观。 “大局观”理论是在房地产的营销策划实践中得出的经验总结，它在实施的过程中有以下四个特点：1、“引领市场”，即以前瞻性的思维去整合资源并创造市场趋势；2、“改变观念”，即改变传统的营销观念，根据市场的变化审时度的势制定出能迅速适应市场、占领市场的、创新性的营销策略；3、“集小构大”，就是根据区域市场情况，把若干个独立的单位（或项目）整合在一起，构建一个大的区域性整体，以增加市场竞合力；大局观理论4、“亲和共荣”，在集小构大的过程中所派生出来的亲和性，能大大促进大区域市场的经济繁荣。 解释：经过了近 20 年的市场过程，房地产开发已逐渐走向规范化，城市中土地的日趋珍贵亦使得土地拍卖逐步公开化，在这种情况下，以往那种一大片区域只有一家开发商在独自运做的情况已很难再现，取而代之的是几乎所有可以开发的地方都会有若干个开发商同时在建设，不仅如此，更由于是在同一个地区开发，项目之间的档次往往很接近，这便造成了在同一个区域内有若干个大致相同的项目几乎同时上市的激烈竞争态势，在这种情况下，各开发商如果仍沿用以往那种传统的销售手段和仅靠单一概念卖房的方式已不能完全适应新的市场变化，“大局观”理论就是在适应市场的策划实践中总结出来的，它的创意和实施的重点是——引领市场：我们说，策划人应是变化的市场中...
