柳泉啤酒策划全案柳泉啤酒策划全案创新求变焕发生机创新求变焕发生机重塑形象提升品牌价值重塑形象提升品牌价值淄博龙之媒文化传播有限公司淄博龙之媒文化传播有限公司只有专业 才回卓越只有专业 才回卓越2005.12目录目录一、一、品牌战略规划品牌战略规划二、品牌形象规划二、品牌形象规划三、整合行销策略规划三、整合行销策略规划四、整合传播与沟通策略规划四、整合传播与沟通策略规划五、顾客满意服务五、顾客满意服务体系体系规划规划 一、 品牌战略规划市场属性产品属性市场分析目标消费者分析品牌理想品牌个性品牌的核心价值 品牌利益点品牌传播概念品牌定位（一）市场属性1、啤酒市场属于快速消费品市场，市场容量大，覆盖面广，销量量大。2、啤酒市场淡旺季明显，热销季节为夏季。3、啤酒市场地缘优势明显，营销半径一般为本地区，价格档次（高中低档）和消费者族群区分明显。4、很多消费者认为：新鲜的啤酒才好喝，所以有的 人坚持只喝本地产的啤酒；尽管啤酒在口味和价格上的区别不算很大，但是它却比其它的酒更容易成为饮酒者在族群和情感上的识别标志，更容易成为他们的身份认同。事实上，在全球化的市场策略之下，大部分啤酒品牌正在逐渐丧失其所能引起的地域性联想。品牌的影响越来越弱了，最保险的方法是，走到哪里，喝到哪里，新鲜就好。5、市场人群广泛，需求量巨大，要求品牌知名度必须高，不然销售困难，很难打开市场。（二）产品属性1、啤酒是快速消费品，被称为"液体面包"的啤酒自身就具有食品的属性,，但是,这并不妨碍啤酒被视为一种能与多数食品和菜肴相搭配饮用的佐餐饮品。2、在白酒、葡萄酒等诸酒之中，成本最低、风险最低同时又最为便捷的，非啤酒莫属。3、啤酒具有饮料的性质，被视为一种解暑的饮料，尤其在夏季，销售量特别大。4、啤酒具有一定的保健作用和营养价值，相比白酒、红酒等排斥的消费者最少。5、由于啤酒瓶易破碎、运输成本较高。6、啤酒是一种舶来品，本身带有个性张扬、新奇，充满活力和诱惑的海外文化，啤酒文化是一种激情文化，特别受青年人的欢迎。（三）市场分析1、中国啤酒市场状况及趋势目前，我国啤酒生产企业有 400 余家，而我国啤酒市场的总体格局也由短缺转入相对过剩。面对急剧变化的市场格局和消费需求，给啤酒企业带来了新的机遇与挑战。（1）以价格战为主的粗犷式竞争已经转向以品牌竞争、企业文化和服务竞争为主的集约式竞争。（2）啤酒企业将逐渐从低层...
