医药保健品二十年关键词解读 二十年来,国内保健品市场你争我夺,涌现出一大批辉煌一时的产品,精彩的案例让很多业内人士都瞠目结舌“各领风骚三五年”——中国保健品陷入不可思议的怪圈深入的研究发现,和保健品较成熟的日本欧美完全不同的是:国内保健品不是真正为大众健康需求而存在,利益至上的观念吸引了大批捞金者,概念的炒做象一个喊“狼来了”的孩子,一旦谎言被识破,产品也就离没落不远了。 三株 神话的缔造者 提起保健品,不能不提到“三株集团”,虽然三株已经沉寂多年,2002 年中国富豪 400 强排名,吴炳新仍然以24 亿的资产名列 18 位(据新财富资料),可见当初保健品的暴利有多可怕——从 94 年创业的 1.25 亿的销售额到1995 年的 23 亿用了一年时间,从 23 亿到 1996 年的 80 亿同样只有一年,实际上企业注册资金只有 30 万,四年间增长了 160000 倍,并且资金负债率为零,缔造了现代企业营销的奇迹。“三株口服液 保胃护肠”、‘“冬(春夏秋)天喝三株 肠胃好舒服”的广告标语铺天盖地,虽然那个时期概念的炒做还没有达到“症状明确”的境界,但是“人群模糊”已经被三株发挥的淋漓尽致,一个产品就是一副灵丹妙药,无论男女老少,还是疑难杂症(甚至癌变),三株产品可以全方位解决你的健康难题。中国的特色营销在这里得到充分体现,众多不得意的营销人终于有了施展的舞台,赠送、义诊、评选、病例,配合无孔不入的单页赠送……三株人开创出营销的大时代,甚至国家领导人的照片也登上了三株宣传页。 肆意的夸大宣传,不负责任的“概念营销”,在市场的不成熟监管力度不严格的情况下,在消费者心目中造成了恶劣的影响,至今在大部分三级市场,“保健品”和“传销”一样,成为欺骗的代名词。结果是导致了今天保健产品极其低下的信任度、忠诚度,更不用说美誉度了。可以说,中国保健品的今天,三株功不可没,罪不可赦。 当保健品营销走到今天,再回头看三株,诸如盲目扩张、机构臃肿、财务混乱、夸大疗效、公关不得力等原因可以分析出一大串,但是在那个年代,如果没有敢为天下先的气魄,计较于小节,也许三株就不是三株了。三株的成功首先是造势的成功,网络的成功,农村保卫城市的成功。后来海尔的采力、红桃 K 集团、傅山药业等企业等著名品牌都模仿过三株的运做。 三株集团培养了大批保健和营销的骨干,当初在三株集团的经理人和经销商,如今已经成为中国保健品或销售行业的中坚力量。三...