调 查 报 告 一、 农夫山泉品牌概要 农夫山泉股份有限公司，成立于 1 9 9 6 年，是中国饮料工业“十强” 企业之一。2 0 0 2 年农夫山泉天然水的总产量达 6 1 万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。中华商业信息中心市场监测报告显示，从 1 9 9 9 年至 2 0 0 4 年在全国瓶装饮用水十大品牌中，农夫山泉市场综合占有率连续六年列第一名。 农夫山泉于 1 9 9 8 年开始将瓶装饮用水推向市场。当时的市场格局是娃哈哈和乐百氏已经占据绝对的市场主导地位，成为消费者的首选品牌，而且当时娃哈哈和乐百氏的广告表现也十分出色。它们在广告上的出色表现加大了农夫山泉的推广难度。尽管如此，农夫山泉在当年就坐上了包装饮用水行业第三的位置上。 作为一种日常生活消费品，任何品牌的优异业绩都离不开广告的强力支持。农夫山泉就是一个典型例子。农夫山泉，它每一个广告的背后都应对一个深思熟虑的大策略。下面，我们将重新审视农夫山泉的系列广告，一起探寻它成长壮大的历程。 二、 农夫山泉系列回顾及效果评估 1 9 9 8 年初，推出运动型包装的农夫山泉，改用所谓“运动盖” 直接拉起的开瓶法，瓶标采用了显眼的红色，与其它饮品相比，其红色亮眼商标一摆上货架，立刻就吸引了消费者目光。瓶身上印有一张千岛湖风景照片，明白的提醒消费者，农夫山泉取自千岛湖国家一级水源保护区，这水源是独一无二的，产品品质的差异性明显显现出来了，随着“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传播，农夫山泉的“红色风暴”也开始席卷全国各地。 当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三。2 0 0 0 年 3 月由国家国内贸易局商业信息中心（现更名为中华商业信息中心）发布的 1 9 9 9 年度全国食品日用品市场监测报告显示：1 9 9 9 年瓶装饮用水市场占有率排名，农夫山泉为第一，份额为 1 6 .3 9 %。2 0 0 1 年 3 月公布的“2000 年度瓶装饮用水市场分析” 公布，农夫山泉市场占有率为 1 9 .6 3 %，继续排名第一。 2 0 0 1 年农夫山泉广告信息：“再小的力量也是一种支持。从现在起，买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱”随着刘璇、孔明辉那极具亲合力的笑脸的频繁出现，这则广告将农夫山泉与北京申奥联系了起来。2 0 0 1 年 3 月 2 0 日，农夫山泉开始进行了大规模的降价行动，普通 5 5 0 毫升瓶装水从原本 1 .5 元的价格猛...
