第六章 服装产品策略 第一节 产品整体概念 一、产品 产品——是企业向市场提供的能够满足消费者某种需求的任何有形物品或无形服务的总和。 二、产品整体概念 1、核心产品：产品为顾客提供的最基本的效用和利益，也是顾客真正要购买的服务或利益 。如舒适随意、保暖、社交需要等。 2、一般产品：产品的基本形式，是核心产品借以实现的物质形式。如休闲服装、羽绒服、西装等。 3、期望产品：顾客购买产品时期望的一组产品属性和条件。如黑色仿皮男夹克、黄色高腰羽绒服、全毛条纹西服套装等 4、附加产品：顾客购买某种产品时所获得的附加服务和利益，从而把一个公司的产品和其他竞争对手区别开来。包括形式产品以外的利益、产品的延伸部分与更广泛的服务。 5、潜在产品：产品中一些附带的功能、性能，可转变成期望产品和附加产品。 产品整体概念示意图 潜在产品 附加产品 期望产品 一般产品 核心产品 某服装品牌的附加产品 无论购物与否、入 店 的顾客都 奉 送 饮 品 购物会 收 到 感 谢 卡 在每 年 两 次 的大 减 价 中，曾 购物的顾客享 有购物优 先 权 购买高级 时装时，顾客会 被 提醒 另 一件服装的拥 有者是谁 ，以免 出 席 活 动 时出 现“ 撞 衫 ” 的情 况 第二节 产品组合 策略 一、相 关 概念 1、产品组合 ——指 企业向市场提供多 种产品时，其全部产品的结 构 或构 成。通常 它 由 若 干 产品线 组成。 2、产品线 ——是一组密 切 相 关 的产品，它 们 以类 似 的功能满足顾客同 质的需求。产品线 又 由 若 干 产品项 目 组成。 3、产品项 目 ——指 品牌、规 格 或价 格 档 次 有所不 同 的单 个品种。 4、 产品组合 参 数 宽 度 ：产品组合 中拥 有的产品线 的数 目 。 长 度 ：指 产品组合 中产品项 目 的总数 。 深 度 ：指 一条产品线 中每 种产品有多 少 个类 型 。 相 关 性：指 各 个产品线 在最终 用途 、生 产技 术 、分销 渠 道 和其他方 面 的关 联 程 度 。 克里 斯 汀 .迪 奥 的产品组合 服装 服饰 装饰 品 化 装品 高级女装 手套 Hydra Dior 美容护肤品 女装成衣 鞋 Capture 美容品 童装 礼品 Poison 香水 䦋㌌㏒㧀좈琰茞ᓀ㵂Ü 提包 Dune 香水 䦋㌌㏒㧀좈琰茞ᓀ㵂Ü 台布 Dioring 香水 䦋㌌㏒㧀좈琰茞...
