1 消费心理与购买行为的分析 消费者购买行为的产生是由其内在因素和外在因素的相互 促进、交互影响而造成的。企业营销人员可以通过对影响消费者 行为的内外因素及其关系的研究来掌握消费者行为的规律。 一、消费者购买行为的模式和历程 心理学专家把消费者购买行为用“S→O→R”的简化模式来 解释消费者购物行为。S 是刺激，是给予消费者的商品刺激，刺 激也是施加到一个影响，O 为有机体，就是消费者自身，R 是反 应，即可能产生购买的反应。 一般情况下，消费者购物行为分为6 个阶段： 1、知晓阶段。消费者发现商品（产品）的存在； 2、了解阶段。购物者了解商品（产品）的功用、质量、价 格、造型美观等； 3、喜爱阶段。对商品（产品）产生好印象； 4、偏好阶段。对商品（产品）产生好印象，已扩大到其他 方面，在感情上十分喜欢； 5、确信阶段。由偏好而产生购买的愿望； 6、由态度转变为实际行动。 上述历程包含认识（个人思维）→感情（个人情绪）→意愿 （个人的动机），这是一个心理状态发展过程。 2 二、消费者购买行为的类型和动机 （一）消费者购买行为分以下类型 1、选购型。经认真选择、分析比较后下决心购买，比如为 个人购买小汽车。 2、习惯型。按传统习惯，或随大流，如北方人喜欢买桑塔 纳，天津人喜欢买夏利，长春人喜欢买捷达，上海人喜欢买帕萨 特，广东人喜欢日本车、四川人喜欢买长安，武汉人喜欢买富康 等等。 3、信誉型。相信名牌企业、名牌产品，如欧洲人相信奔驰 车，日本人相信丰田车，美国人相信 GM 或福特车，中国人相信 奔驰、宝马、丰田。 4、随机型。购买商品时比较随意，对品牌没有刻意要求， 在确定购买意向后，只要产品价格、性能、式样、色彩等符合预 先制定的标准，就会在短时间内购买。 5、时尚型。购买或选择商品时，比较喜欢参考电视、报纸 等媒介的商品介绍，对流行的时尚商品非常感兴趣，也时常以拥 有时髦用品而沾沾自喜。 6、独立个性型。这 类消费者个性非常强 ，喜欢别 出 心裁 或 与 众 不 同 ，在选择或购买商品时喜欢式样、色彩、品牌比较独特 的商品，以突 出 自己 的个性。 3 7、 触 发 型 。 这 类 消 费 者 本 来 并 不 打 算 立 即 购 买 ， 但 是 受 某 种 特 殊 影 响 （ 如 产 品 的 优 惠 措 施 、 或 某 项 政 策 影 响 ）， 即 兴 购 买 。 8、 攀 比 型 ...
