李宁：改变正在发生第五案例小组公司情况概述目录11困难重重的表现22失败原因分析（含图表说明）33启示及解决策略44总结55第五案例小组公司情况概述•辉煌过去李宁公司由著名体操运动员李宁先生创立。李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。自2004年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，2009年更是达到83.87亿人民币。李宁公司的销售网络遍布中国大地，截至2009年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。雇员6000余人。在中国,李宁(Li-Ning)是一个很有品牌影响力的自主品牌。它的品牌创造力和竞争力是它与国内外运动品牌争斗夺市场份额的主要因素。它的成功与曲折是我们国家品牌竞争的一个比较有代表性的范例。第五案例小组•2、悲惨的全年亏损、高层及设计师纷纷离职••2012年，李宁库存过高，为了救亡，李宁更换行政总裁，但仍未能扭转局面，上半年纯利倒退84.9%，纯利远逊预期，下半年业务进一步恶化，最终造成2004年上市以来首次录得全年亏损。•李宁2012年亏损19.79亿、关店1821家。•2008年，公司斥资3000万美元培训设计师，但公司高层对本公司设计师架空，亲赖空降兵，最终设计师纷纷出走。•2010年开始，公司陆续有高管离职，几乎所有的职位都经历了人员更替，范围之广令人咋舌。•李宁公司曾是名人创业、家族企业转型、品牌营销、品牌转型、中国体育品牌成功的典型案例，也颇受各界的关注，关于李宁公司成功的讨论不绝于耳。然而今天李宁公司再一次成为焦点，不是因为它再一次取得了质的突破，而是因为它的库存高筑、关店、股价跳水、高管离职、大裁员、“拥抱”互联网战略等一系列的问题。公司情况概述第五案例小组第五案例小组1、李宁产品的定位公司情况概述第五案例小组2、李宁收入公司情况概述困难重重的表现•1、品牌重塑战略失败，国际品牌李宁已成空中楼阁，退而求次而考虑如何成为中国第一品牌；•2、业绩连年下降，被耐克和阿迪达斯等世界品牌甩在后面不说，也被安踏特步等晋江帮迎头赶上，失去几年的中国第一宝座看来在短期内是无法夺回了；•3、连续推出的几个子品牌全部失败，库存严重；•4、之前空降的职业经理人走光了，就连自己培养的•CEO也黯然退场，享受生活已经十多年的创始人•又要重出江湖。第五案例小组第五案例小组失败原因分析•1、战略定位错误：2010年6月底，在李宁公司20岁生日庆典上，“李宁交叉动作”的全新Logo亮相，同时新品牌口号“madethechange(让改变发生)”取代了消费者早已熟知的“一切皆有可能”，目标直指“90后”，意欲抢先一步，占领未来的消费大军。从运动品牌的定位来说，无论是耐克还是阿迪达斯，其主导的运动精神才是其品牌定位的精髓，也都集体性的放弃了以目标人群的年龄来进行的品牌定位。耐克、阿迪达斯都是以拉动品牌的高度，以运动精神来驱动品牌，这与李宁的90后定位以目标消费群体的年龄来定位又完全不同。以目标人群的年龄定位，显然放弃了其老消费者，将新兴消费群体当做了主要的目标，这与耐克、阿迪达斯以运动精神来覆盖消费群体相比显然已经缩小了自己的消费群体，而这一切以年龄层次定位的最终结果，2011年李宁上半年营收42.9亿元人民币被安踏以44.5亿元所超越，本土品牌老大地位暂时丧失。。•2、渠道整合错误：李宁妄图通过重新定位来获得新的目标消费人群，以获得新的增长。但渠道又面临着新的问题。据公开数据显示，在渠道数量上2010年李宁公司拥有有129个经销商及超过2000个分销商。大部分分销商规模都比较小，平均经营2家店。超过1700个分销商仅经营1间店。而在渠道的区域分布中，李宁主要核心区域市场为二三线城市，一线市场已经是耐克、阿迪达斯的天下，二三线市场中低端产品上安踏、匹克等晋江品牌则更具竞争力。随着现在耐克、阿斯达斯的价格下降，安踏、匹克等晋江系品...
