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消费者行为学幻灯内容 第一章 绪论 第一节 导言 1 学习消费者行为学的意义 2 对消费者初步认识 实例展示，多角度描述消费者及其行为，包括性别、年龄、职业、包装、品牌等特征。 3 什么是消费者行为？ 3.1 含义： 消费者行为是对个人或群体选择、购买、使用或处置产品、服务、思想或经验以满足自身愿望与需要这一过程的研究。 3．2 消费者是市场舞台上的演员 角色理论(Role theory)的观点认为许多消费者在同一台戏中的行为是类似的。 3.3 消费者行为是一个过程 3.4 消费者行为包括许多不同的参与者 3.5 消费者可以是一个组织或团体 4 消费者对营销策略的影响 4．1 市场细分策略的依据 年龄、性别、家庭结构、社会阶层和收入、民族和种族、地理位置 4．2 营销对消费者的影响 4．2．1 流行文化:图例 4．2．2 营销道德 4．3 政府政策和消费者权益保护运动 第二 节 消费者行为研究 1 对消费者行为研究的跨 学科 影响 心 理学、生 态 学、经济 学、人类学、社会学、历 史 学、文化等 2 消费者行为研究方 法总 览 探 索 型 研 究 焦 点群体和面 谈 人类学 问 题 解 决 型 研 究 描述性 研 究 纵 向 设 计 消费者小 组 跨 区 域 设 计 调 查 信 函 调 查 电 话 调 查 个人调 查 观 察 个人观察 机 械 式 观察 无 阻 碍 观察 因 果 研究 实验室 实地背 景 8 3 探索型研究 3．1 简介： 探索型研究(exploratory research)用来为表象不完全界定的问题提供意见。这种研究类到常被用作问题解决型研究设计的前导。 3．2 焦点群体和面谈 3．2．1 简介 A 使参加人能对他人的看法作出反馈 B 成员有共同的显著特点，能激励人们坦率地交流 C 代表特定的、期望中的特殊性的消费者可以集结在一起。 D 并非都基于自然的背景，这是它的一个缺陷，使反应的准确性总不是完全确定的。 E 另一个问题是，个人决策制定过程与群体决策过程并非完全一致。 3．2．2 所使用的研究技术和方法简介 投射技术:（1）简介： （2）图画投射 （3）语文投射 4 问题解决型(结论型)研究 4．1 简介： 用来检验特定的假说。所需的信息明确界定，消费者群样本在较大群体中具代表性 4．2 描述性研究 一般是一个以目标为导向的过程，这一过程中、研究者要对变量间的关系作明确的陈述。 A 纵向设计：长期跟踪 同一样本的反应。 B 跨 区...