小米 “神文案 ”的 3 个经典案例Besiter 官方旗舰店【墨涵】学习材料——20140922文/小米创始人黎万强本文选自其新书《参与感：小米口碑营销内部手册》我经常在内部讲，小米做的是口碑推荐，我们在定义产品的卖点时，其实你只需要考虑一个场景， 你在那个当下会向朋友怎么来推荐。你向朋友推荐的时候，肯定不会讲 “小米手机卓尔不凡”，对吧？小米“神文案”的3 个经典案例在产品的文案策划和画面表达上有两个要求：一要直接， 讲大白话， 让用户一听就明白；二要切中要害，可感知，能打动用户。“卓尔不凡” ，这是我们在诸多广告中最常见到的词，却是小米内部策划会议上经常被批判的一个词汇。 我经常在内部讲， 小米做的是口碑推荐， 我们在定义产品的卖点时， 其实你只需要考虑一个场景， 你在那个当下会向朋友怎么来推荐。你向朋友推荐的时候，肯定不会讲“小米手机卓尔不凡”，对吧？同事给我很多案子， 我的第一句很多的时候是： 不要这么扭扭捏捏的， 能不能简单直接点。 很多企业在设计上， 第一个陷阱就是玩虚的， 这套设计你觉得用在你的产品上挺好， 用在别人身上也挺好， 看起来很潮很炫， 想展现品牌高大上，简单说就是“要画面”，觉得用在哪儿都挺好，但就是不抓心。第二个陷阱就是经常把噱头当卖点，没有把产品那个最大的点、最本质的点讲清楚。分享几个小米做产品海报的思考过程，大家看了就懂。案例一：小米手机就是快在小米手机 2 发布之后，我们需要输出一张给框架广告的海报。2 代手机核心卖点是性能翻倍，全球首款四核。所以在海报表达上倾向突出高性能的特性，“快”是核心关键词。文案有“唯快不破”、“性能怪兽”等十几个方案，但最后我们选择了“小米手机就是快”。主要是够直接，够大白话。广告的信息输出是需要编码的， 到消费者那里需要解码， 然后中间会有干扰和耗损，所以最有效的是编码简单，解码直接，保真度最高。案例二：小米活塞耳机做耳机的营销很难， 因为耳机是很专业的东西， 比如你要说音质， 音质本身没法用图文精确描述， 我们翻遍了市场上几乎所有耳机的营销案，发现都说得玄乎其玄，一般都说所谓“高频突出，中频实，低频沉”。小米第一次做耳机，你再讲这些东西，第一是跳不出原来的路数，第二恐怕你没别人讲得专业。当时担任这款产品策划的是一个刚从广告公司过来的小伙，他身上有些传统广告文案操作的习惯。一开始提出一堆名字大多都是“灵动”、“灵悦”...
