全球营销部分笔记整理VIP专享VIP免费

全球营销部分笔记整理单元按上课课件顺序CH1•营销定义•1985AMA：营销是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销的过程，目的在于完成交换并实现个人及组织的目标。•2004：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身的利益和相关的利益而创造、传播、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程。•基础营销•——市场导向市场营销(经营与销售由市场决定)•生产导向（改变产能）、产品导向（引入和研发丰富的产品）、销售导向（加大推销）•——需求导向市场作为消费者的集合•需求规模：人口（结构）、收入、技术•特征：社会文化、人口统计、心理特性•——竞争导向市场作为竞争者的集合•竞争对手、定位（特色）•——市场营销4P策略(product,price,place,promotion)、STP战略CH1•全球营销：为全球消费者创造、传播、传递客户价值，并建立实现与全球消费者持续良好的关系的一系列过程。•标准化和本土化：•产品类：工业品标准化更高，消费品本土化更高•市场环境——越相近，越标准化•营销变量：product,promotion标准化更高，price,place本土化更高•Thinkglobally,actlocally.战略上全球需求趋同，但以适应性策略满足地区差异性•ERPG：ethnocentric母国中心；regiocentric地区中心；polycentric多国中心；geocentric全球中心CH2全球市场环境•新的状况：•资本替代贸易成为驱动力•生产与就业剥离（技术进步），劳动力进入服务业（生产性服务业）•单一国家力量弱化•市场经济、计划经济融合•电子商务重塑市场经济模式•战略：•选择市场——机会（销售/资源）、风险•——机会经济环境：管理；自由度；潜力、结构；资源、产业、技术、人力•——风险金融环境透明与否，货币未来会不会贬值•机会大、风险低（投资进入）；机会大，风险高（出口进入）；否则不进入•如何进入市场•策略：4P、标准化本土化CH2全球市场环境•区域经济组织：TPP,TTIP,RECP•国别经济特征：•——经济制度中央计划\市场经济（指令\市场）;资本主义\社会主义(私有制\国有制)•经济自由度：干预越多，自由度越小；产权越大，自由度越大•贸易政策、税收政策、金融政策、工资与物价管制、产权•经济特征：发展水平（GDP）、国际收支•国际收支：商品服务（出减进）；资本（进减出）•钻石模型•波特钻石模型（前四内生变量，后二外生变量）•——生产要素人力、资本、技术、资源、土地•初级生产要素（短时间、少资金投入）；高级生产要素（长时间大量资本投入）•解释国家优势产业不同•一般生产要素（通用），专业生产要素•需求条件：地理差异、文化差异等•需求条件不同导致专业化的不同发展，影响专业化道路的选择CH2全球市场环境•企业战略、企业结构、同业竞争•企业战略回应特殊要求•企业结构（特征）：股东；高层管理；家族•同业竞争：压力导致创新和成本降低•相关和支持性产业•相关产业：共享技术、零部件，如照相机、复印机和传真机•支持性产业：协同和拓展，如皮鞋设计和皮鞋加工•机会•政府•分析金融环境•金融监管•金融市场（外汇、证券、期货等）•能否提供完备的金融融资环境•能否借助金融工具对冲，规避风险•金融机构CH2全球市场环境•外汇：一国持有的被全世界国家认可可用于国际间结算的外币•汇率：不同国家货币兑换的比值•影响要素：供求影响；经济因素（对其国家经济前景的期望）；政策影响（财政、货币，利率低容易贬值，反之亦然）；外汇储备（储备多容易升值，反之亦然）；政局形势；心理预期•汇率风险：成本上升、销售收入下降、资产贬值•规避金融风险•对冲•远期市场•Forwardcontract：确定交易（确定在未来有外币收入或支付外币）、远期合同（确定固定价格卖出或买入货币，但在未来交割）•Option——（期货）：不确定交易支付：买入外币（call）|收入：卖出外币（put）•即期市场•确定在未来有外币收入的交易，有资金压力，同时面对汇率波动风险•可以合同为抵押从银行借入外币，马上兑换为本币（资金流转），支付利息•经营策略CH2全球市场环境•经营策略•销售方：提高产品单位外币价格；推新产品并提高外币价格；销售市场多元化•...