第一章绪论一 广告的含义和特征含义：广告是广告主为了推销其商品, 劳务或观念 , 在付费的基础上, 通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动.特征： 1. 明确的广告主 (Sponsor)能够使广告主得到回报;能够明确广告责任.2. 付费传播3. 非人际传播4. 特定的信息内容5. 说服的方式6. 传播对象 (Audience) 具有选择性二 成功广告必须注意的问题1. 正确的诉求对象：诉求对象取决于产品目标消费者, 市场定位和实际购买者2. 正确的诉求重点内容(1) 原则 : 单一诉求(2) 制约因素广告目标产品定位诉求对象的需求3. 正确的诉求方式理性诉求感性诉求4. 广告发布的时间选择三 广告的类型（一）非商业广告1. 政治广告2. 公益广告3. 个人广告 / 公共服务广告4. 国家或城市广告( 二) 商业广告1. 直接宣传产品和服务;2. 企业广告3. 观念广告四 媒体的类型1. 报纸 (newspaper)优点 : 宣传面广 , 传播迅速 , 地区选择性强 , 费用低廉 ;缺点 : 注意度差 , 时效短 .2. 杂志 (magazine)----费用高昂3. 广播 (broadcast)被动 , 随机 , 消失快 , 有声无形4. 电视 (TV)----视听兼备 , 制作复杂 , 费用颇高5. 流动媒体 (out-of-door media)户外媒体交通媒体6. 直接媒体 (direct media)7. 网络 (network)及其他五 影响媒体选择的因素传播对象 ;商品特性 : 质量、价格、包装、使用价值、生命周期阶段等;媒体特性 ;信息特性 ;广告目的 ;广告预算 ;竞争动态媒体策略的基本原则：?选择媒体时追求更高的成本效益；?信息到达主要的潜在和现有的顾客，以最大限度地减少广告费用；?尽可能地考虑使用新媒体来辅助或代替传统媒体；?协调好各个阶段的媒体组合选择和企业营销目标的关系。六 广告的影响和作用（一） . 广告对企业经营的影响和作用1. 沟通产销信息 , 促进商品销售 ;2. 激发竞争活力 , 推动企业发展 .（二）广告对消费者的影响和作用1. 提供商品信息 , 帮助选择消费2. 刺激和引导消费, 影响消费观念变化3. 给予消费者宣传教育（三）广告对社会文化事业发展的影响和作用1. 促进大众传播媒体发展2. 美化市容环境 , 丰富文化生活七广告发布是否使消费者的费用增高第二章广告发展简史一 广告发展的阶段（一）世界广告发展简史1. 原始广告时期 (1450 年以前 )形式：叫卖广告招牌广告实物广告２．近代广告（1450--1850 ）印刷广告出现报纸媒体和报纸广告盛行...
