广告策划书的撰写广告活动主要由（ P1an）——实施（ Do）——评价管理（ See）三部分组成。一次广告活动能不能做、怎么做，广告人员要做到心中有数、胸有成竹。只有运筹帷幄之中，才能决胜千里之外。广告公司接到广告主邀约以后（这个邀约并不是唯一的） ，会组建策划小组，在市场分析的基础上，对这次广告活动进行运筹策划，制定相应的战略战术，经过思考酝酿逐步成形的这些思想，通过文字的形式表现出来，这就是广告策划书。广告策划书之于广告主是很重要的，因为它意味着广告主的钱是否得到了“拿银子换金子”的作用，对于广告公司而言，它意味着在这个并不唯一的邀约中你是否能够争取到广告代理权，拿到代理费，对于广告人而言，它意味着你的饭碗。一、形成广告策划书的步骤广告策划书的拟定，大致要分为三个阶段：（一）分析研究这是撰写策划书的准备阶段。广告活动的策划创意是不可能凭空虚构，闭门造车，仅通过想象就能产生的。而是迈出斗室，在深入市场调查研究后想出来的。在这个阶段，主要是搜集有关市场、商品、消费者、企业以及与企业相关的外部环境的资料，加以分析。进行广告策划，必须收集的资料包括两部分——一般资料和特定资料。一般性资料是指那些指导宏观市场、目标市场及社会环境的一切要素。包括宏观市场的趋势、购买能力的增减、目标市场的分割状况、即将进入或准备扩大市场的位置在哪里？容纳量多少？本产品可以占取其中多少份额？此外，就是自然环境，国际环境、企业环境、广告环境及政治环境的各种资料。特定资料是指那些与广告产品和劳务直接有关的信息，以及有关目标消费者的所有资料。（二）拟定策划书纲要在第一阶段分析研究的基础上，大致框定广告策划的基本内容。（三）拟定具体执行计划根据计划纲要的要求，制定广告策划书。2二、广告策划书的形式广告策划书有两种形式，一种文字形式的广告策划书，它是以书面文字语言来进行叙述的，运用广泛。人们通常所说的广告策划书就是这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告书。第二种是表格式，这种形式的广告策划书上有广告主体现在销售量和销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其它促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买意愿度等小栏目。一般不把具体销售量和销售额作为广告目标。因为销售量和销售额知识广告效果测定的一个参考数值，他们还会受商品（劳...
