第一章 消费者行为学概述 1 . 消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 2 . 消费者行为的特点： 多样性 各人消费需求、偏好等不同 同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。 复杂性。受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响 行为共性。由人们需要的共性决定。该性质决定研究消费者行为的意义 可引导性。在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。 3 . 消费者行为的研究方法 从影响消费者购买决策的不同层面划分： （1 ）决策导向研究（2 0 世纪7 0 —8 0 年代）。研究购买者理性决策过程。 （2 ）经验导向研究（2 0 世纪8 0 年代）。探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。 （3 ）行为影响研究（2 0 世纪9 0 年代始）。探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。 4 . 消费者行为研究的基本框架（必须掌握） 第二章 消费者决策过程---问题认知与信息搜索 1 . 消费者决策过程的5 个阶段： 问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价 2 . 消费者决策类型 （1 ）扩展型决策 属复杂决策。对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。 特点：消费者进行大量的信息搜集；大量的比较、评价。 决策过程：认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。 举例：住房、汽车、电脑等 （2 ）有限型决策 特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不大且数量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花时间较短。 决策过程：认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价（规则简单、属性少、品牌少）---购买---有限的购后评价 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。 举例：牛奶、酒等。 （3 ）名义型决策 特点：购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。 决策类型：忠诚型购买（品牌忠诚）、习惯性购买（原因：减少购买风险、简化决策程序） 决策过程：认知问题---有限的内部信息---购买---基本不评价 举例：牙膏、洗发香波等。 3 . 三种购买决策类型的比较 扩展型决策 有 限 型决策 名 义 型决策 消费者购买时的介入程度 高 较高 低 消费者重复选择同一品牌的概率 小 较大 大 消费者搜集信息所花的时间 多 较少 很少 ...
