蒙牛蒙牛——只为优质生活只为优质生活目录目录•蒙牛发展历史•蒙牛竞争战略分析•蒙牛商业模式分析•蒙牛财务战略以及财务数据分析•蒙牛发展的得与失蒙牛发展历史蒙牛发展历史1999蒙牛集团成立。广告词“为民族争气，向伊利学习”，“争创内蒙乳业第二品牌”。2008出资100多万元，投放主题为“为内蒙古喝彩”的灯箱广告，塑造品牌形象。2009倡导将呼和浩特建造成“中国乳都”，企业发展与地方经济紧密结合。2010顶级投行摩根，鼎辉，英联一次性注资2600万美元，为国内乳业最大外来注资。2011确定为“中国航天员专用牛奶”。成为中国液态奶行业领跑者。2012香港交易所正式挂牌上市。2013赞助“超级女声”，蒙牛酸酸乳年销售额20多亿，实现品牌飞跃。2014高端品牌特仑苏横空出世，成为品牌新的利益增长点。2015“三聚氰胺事件”爆发，蒙牛上市以来首次亏损。2009AC尼尔森等权威机构发布数据显示，蒙牛在全国同类产品中销售量以及液态奶、酸奶、乳酸饮料、冰淇淋等均为第一。竞争战略竞争战略––差异化战略差异化战略介于高档利乐包牛奶和低价位巴氏无菌牛奶的中档鲜奶结合“超级女声”，推出针对年轻女孩细分市场的酸酸乳推出蒙牛特仑苏，抢占高端市场5商业模式分析商业模式分析1.价值主张：专业、健康的乳品品牌•蒙牛专注于液体奶、冰淇淋和其他乳制品的生产和销售。•对用户的宗旨：提供绿色乳品，传播健康理念2.客户细分：纵向细分•面向大众消费者，通过丰富的产品组合，构建“牛奶矩阵”，让不同口味、偏好、购买力的客户都能获取符合需要的产品类型。•注重品牌建设，在创立初期，就把有限的资金用于市场推广中，创造了良好的品牌效应。创立期：香浓的草原牛奶•采取跟随伊利的战略，“做内蒙古乳业第二品牌”，“为民族工业争气，向伊利学习”发展期：航天员专用奶•与神五合作，打响“中国航天员专用牛奶”品牌成熟期：营养专家企业公民•“中国奥运军团的秘密武器”，“每天一斤奶，强壮中国人”3.品牌形象：做中国民族品牌的表率商业模式分析商业模式分析•提出“圆心——卫星”营销轮，以中心地级市场为圆心，周边县区为卫星，构建稳定高效的营销网络。•营销渠道包括：大卖场、连锁超市的现代营销渠道，传统的经销商网络渠道，连锁加盟专卖店，以及“送奶到户”的特殊渠道。经销商代理直接供货开设连锁店4.营销渠道：打造多层次、多维度的销售渠道商业模式分析商业模式分析•99年创立初时，蒙牛处于无奶源、无工厂、无市场的“三无状态”。通过利用第三方的厂房、设备、奶站、奶车等，并由蒙牛出人才、出标准、出管理、出技术、出品牌，打造了“两头在内，中间在外”（即研发与销售在内，生产加工在外）的“杠铃型”企业组织，整合了大量的社会资源。•2012年初，为了进一步加强集约化、高质量奶源基地建设，蒙牛专门成立了富源牧业公司，全面加强自有牧场的建设和实施。5.采购和生产：“两头在内，中间在外”的企业组织商业模式分析商业模式分析财务状况分析-获利能力财务状况及财务战略分析财务状况及财务战略分析财务状况分析-偿债能力财务战略分析财务战略：蒙牛大事件财务战略：蒙牛大事件201519992004200520082009公司成立销售收入3730万香港上市IPO融资近14亿港元成为中国奶制品营业额第二大的公司销售收入过百亿中粮并购蒙牛成为蒙牛最大股东三聚氰胺事件受三聚氰胺事件影响，复牌当天暴跌60.25%主营收入增长率由2008年的12%下降到2009年的约1%20102012控股君乐宝蒙牛集团以4.692亿元收购华北地区最大的酸奶生产企业君乐宝，51%股权2013爱氏晨曦成为第二大股东丹麦乳品企业爱氏晨曦（ArlaFoods）以22亿元入股蒙牛乳业约5.9%股权第二大战略股东收购雅士利124亿港元收购雅士利2014达能成为第二大股东中粮、达能及ArlaFoods（爱氏晨曦）将分别拥有蒙牛16.3%、9.9%及5.3%的股份财务战略：蒙牛股价的变化财务战略：蒙牛股价的变化2008年11月2013年4月收购雅士利三聚氰胺事件财务战略财务战略•融资战略：巧用民间资本•背景：1999年蒙牛创立之时，注册资本只有100万元，面世不到半年，资金成为蒙牛发展的巨大瓶•融资方式：向民间资本融资，法定代表人牛根生，发...
