“ 跨 国 公 司 与 跨 国 经 营 ” — 耐克 “ 恐 惧 斗 室 ” 案 例 分 析 1.1 耐克“恐惧斗室”的国际广告采用中国元素的原因 美 国 整 体 文 化 的 中 心 价 值 观 就 是 个 人 主 义 和 市 场 经 济 ， 崇 尚 自 由 、 独 立 、 平 等 、 民 主 和竞 争 。 斯 大 林 曾 经 这 样 概 括 美 国 民 族 的 性 格 ：“ 美 国 人 的 求 实 精 神 是 一 种 不 可 遏 止 的 力 量 ，它 不 知 道 而 且 不 承 认 有 什 么 障 碍 ， 它 以 自 己 求 实 的 坚 忍 精 神 排 除 一 切 障 碍 ， 它 一 定 要 把 已 经开 始 的 事 情 进 行 到 底 ， 哪 怕 是 一 件 不 大 的 事 情 。” 应 该 说 耐 克 的 这 则 广 告 在 立 意 上 体 现 了 斯大 林 所 说 的 这 种 美 国 精 神 传 统 ， 那 就 是 无所 畏惧 ， 勇往直前。 如果仅从广 告 本身出发， 或者单从美 国 文 化 的 角度来理解， 这 个 创意 应 该 说 是 非常简单明确的 ， 也就 是 主 题健康的 。 这 则 广 告 的 创意 总监也特意 说 明：“ 这 则 广 告 的 概 念， 说 的 是 如何应 对外在 的 压力 ， 它讲述的 是 每个 人 都会遇到 的 东西— — 最终的 恐 惧 是 对自 己 的 怀疑。 武术， 动画， hip hop 和篮球象征了 世界各地多元化 的 青少年元素。 它 有 助于向年轻人 传 递‘无畏’的 信息， 这 就 是这 则 广 告 要 表达的 。” 从广 告 创意 者的 本意 出发， 显然是 通过神 秘的 东方画面来吸引西方消费者， 并以 广 告 中 熟悉的 “ 中 国 元素” 来唤起东方人 的 关注， 同时在 广 告 表现 中 大 量 使用西方现 代流行 元素迎合年轻人 的 趣味， 希望通过鼓励亚洲青少年直面恐 惧 、 勇往直前、 争 取胜利的 积极向上 的 人 生态度在 消费者心 目中 树立 耐 克 的 正面形象， 从而 建立 品牌认 同。 主 题简单明确， 非常清晰明白。 1.2 耐克“恐惧斗室”广告在中国市场上是不成功的 然而 ， 在 高语境环境下的 多数中 国 人 看到 的 却不 是 那 些， 而 是 “ 中 国 功夫” 不 堪一 击，飞...
