运动服装巨头李宁新营销案例分析 在传统运动服饰领域，李宁作为国内体育用品市场的领导者却总被排在耐克、阿迪达斯之后，这使李宁难免有些落寞。然而，不甘落寞的李宁从传统市场一跃而至互联网，借助新的营销模式实现突围，创造了一片属于自己的天空，在这里，李宁颇有些独孤求败的味道。 运动品牌李宁是运动服装市场上的巨头。在2008 年北京奥运会上，运动员李宁点燃了北京奥运的星星之火；世锦赛上，“李宁”的运动装备套在了世锦赛冠军“西班牙”男篮全体队员的身上；NBA 赛场中，纵横联盟近十载的“大鲨鱼”奥尼尔也成为其品牌代言人„„即使如此，李宁却并不如意。 在品牌上，李宁总被耐克和阿迪达斯压制；在销量上，又有安踏这样的民族企业紧随其后。随着市场发展，竞争日趋白热化，李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。加上金融危机的袭击，运动服饰市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。2009年3月，市场霸主耐克关闭了唯一在华自有的太仓工厂，随后减少了给代工企业的订单(甚至终止了向数家合同工厂下单)；阿迪达斯财报也显示，其上半年销售收入下降 2%，利润同比下降 95%。不过，在金融危机下李宁并未自乱阵脚，反而在此时寻觅到一片新的市场。与其在传统市场上与竞争对手缠斗，倒不如自己另辟一片新的天地。 这个新的市场就是互联网购物市场。数据显示，服装网络是消费金额最高的商品，接近六成的网上购物消费者在网上买过服装，同时，服装占到了全部网购金额的约四分之一。庞大的交易额得益于中国网民数量的攀升及网络购物群体的增加。CNNIC 报告显示：截至2008 年底，中国网民规模达到2.98 亿人，网络购物的用户规模达到7400 万人，占全部网民的24.8%。而负责为李宁开拓这片新市场的林砺在2007 年的调查也发现，淘宝上销售李宁产品的网店有上千家，一年的销售额超过5000 多万元。这就是李宁的新市场。 从服装行业的网络营销情况来看，李宁的进入算不上早，之前早有PPG 这样的“快公司”打开了服装行业网络营销的大门，之后的凡客诚品也在2008 年取得了近5 亿的不俗业绩。但与自己的竞争对手耐克、阿迪达斯甚至安踏等企业相比，从单一的线下销售走向 B2C 网络销售，李宁的确跑到了它们前面。 李宁进入电子商务领域，与运动员李宁在2008 年北京奥运会开幕式上的精彩表演颇有些类似。在光和影交织的画面中，李宁手持火距升上半空，足踏凌波微步前行直到火炬的点燃。这是国人信念的延伸，是民族精神的缩影，是国家发...
