一.题目： 案例分析 二.实验目的：通过实践理解企业如何进行激发消费者问题认知的营销活动。 三.实验内容：对格兰士的低成本教育消费者的案例进行小组讨论并在课后完成相关的资料搜集和小组报告。 案例： 一个无中生有的产品，面临的最大问题就是如何让消费者认知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高频率的广告轰炸，但这是一种非常冒险的行为，失之毫厘，就会让自己在市场引爆前弹尽粮绝，为他人做嫁衣，成为先烈。 如何才能取得润物细无声的效果，让消费者在记得产品的同时还要记得品牌?与万燕VCD 不同，格兰仕微波炉则“花小钱办大事’，以低成本迅速启动、预热了市场，并享受到了成熟市场的果实。 背景:市场需求乏力 1982 年，国营南京电子管厂生产出第一台国产微波炉。但整个 8O 年代，我国的微波炉都处于探索阶段。90 年代初，国内微波炉的产量已经突破 10 万台，但基本以出口为主。中国的消费者对它的印象就是“可以热剩饭”， 谁又会花费近千元来尝这个鲜呢? 1995 年，格兰仕产稍量达 20 万台，也就是在这一年，松下、惠而浦也开始转战国内市场。与这些已经在国内建厂的跨国企业相比，在技术、品牌等方面，格兰仕都不具备优势。在市场需求尚未被有效启动时，竞争者又竞相进入， 格兰仕的前景并不被市场看好。 方法:低成本教育消费者 1995 年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方式，在全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗、微波炉菜谱 500 例专栏，系统介绍微波炉的好处、菜谱以及选购·使用方法等，指导消费者使用微波炉。这种做法在新闻界产生连锁反应，有关微波炉的文章铺天盖地而来。1996 年底，在北京、上海、广州、南京、杭州等全国等十余座大城市举行了“首届微波炉烹饪大赛”，大赛引起了全国各地微波炉消费者的极大兴趣，同时组织国内专家编写微波炉丛书，免费赠送 100 多万册；精心制作数百万张微波炉知识光碟免费送出，使微波炉概念得以迅速普及。 在这场教育消费者的过程中，格兰仕几乎成为了中国消费者心目中微波炉的代名词。在很多城市居民都接受微波炉的概念后，1990 后的三年里，格兰仕连续发动三次大降价。2000 年，格兰仕的市场占有率上升到 76%，更为重要的是，它的产销规模也由 1995 年的 20 万台，上升到 2000 年的 1000 万台。 在这场教育消费者的过程中，格兰仕几乎成为了中国消费者心目中微波炉的代名词。在很多城市居民都接受微波炉的概念后，1990 后的三年里，...
