下载后可任意编辑广告投资风险控制五个维度精品文档 听说爱斯基摩人捕北极熊很有方法，北极熊喜爱血腥味，爱斯基摩人就用鲜血、积雪和尖刀，滚成一个充满血的雪球
北极熊发现血球，以为发现了美味，就用舌头不停地舔，舌头很快被冻麻木，雪球渐渐被舔化，露出的尖刀割破熊舌，而被冻麻木的熊舌头已感知不到尖刀划伤，还继续舔，最后北极熊因大量失血而亡
这个小故事在某种程度上是否有点像业内人士常常讲的广告投放
这几年广告投放趋势发生了很大变化：广告主不再铺天盖地进行广告轰炸，而是越来越关注传播投资回报率
传播投 资回报率就像故事中的“血球” ，是我们追求的
而“传播风险因素”就像埋藏在其中的尖刀， 机会和风险并存，只有控制住风险，才谈得上机会
只有控制好传播风险因素，才能实现高传 播投资回报率，否则就是空谈
传播投资回报率目前可以说还处于模糊状态，而“传播风险因素”确是清楚明了
目前有 三种测算传播投资回报率的方法： 其一，用到达率、千人成本等指标来衡量媒介方案是否合理； 其二，用销量的增幅来评估传播战役是否成功；其三，用品牌资产在传播前后的变化来界定传 播收益
但什么媒介指标能导致怎么样的营销实际收益则很难界定， 毕竟影响销量的因素很多， 传播只是其一
另外，品牌资产在传播前后的变化需要依靠大量调研和长期跟踪，这个监测系 统在执行层面很难落地
以上原因造成传播投资回报很难量化，有点像“雾里看花” ，而多年的传播实践证明，“传播风险因素”确是清楚可见的，它主要存在于品牌、受众、媒体、竞品、市 1下载后可任意编辑 场五个因素构成的多维关系中，具体来说，有五个风险因素直接影响着传播投资回报率
在受众、品牌、媒体区间找到最有效的媒介接触点 业内人士常常说：“找到有效的媒介接触点，传播未必成功；但找不到有效的媒介接触点， 传播肯定不成功
”毕竟有了媒体接触点，等于就有了产品被消费者认知接触的机会
