今世缘婚宴酒品牌整合推广策划案 江苏酒业三强之一——今世缘酒发展至2004年,进入了市场不振的低谷。我们应邀对今世缘酒进行了诊断,发现其品牌进入了延伸误区,于是进行了品牌重新定位和品牌形象的梳理,提出应打造专业的婚宴酒品牌,让今世缘就是美满姻缘的见证,提炼了“美满姻缘,今世缘”的推广口号,并成功推出专门针对婚宴的新产品——今世缘婚宴酒。 通过“美满姻缘”的甜蜜攻势,今世缘初战大捷,2005年南京市场业绩翻番,净增长8000多万元。 缘起:今世缘怎么啦? 今世缘——一个天生就是婚宴酒的品牌。凭借“缘”文化,今世缘迅速崛起,从小而大、由弱变强,短短数年成就了“中国婚庆首选品牌”的地位,历史销售高峰曾高达五个多亿,销售额的80%来自婚庆市场。 但是,随着今世缘品牌的确立,其产品线开始扩张,今世缘的“缘文化”被从多个方向发挥和演绎。而与此同时,2004年销售下滑到 3亿多。 今世缘,究竟怎么回事?为此,今世缘酒业董事长周素明邀请我们对今世缘酒进行了诊断。 歧途:“缘文化”的泛化 我们研究后发现,今世缘“缘文化”的泛化,导致今世缘品牌形象模糊,影响到它在婚宴酒市场的销售。 今世缘上市之初,凭借其优秀的名字,让消费者认同其“姻缘文化”,取得了令人瞩目的业绩。时至今日,今世缘的“缘文化”被从多个方向发挥和演绎,品牌传播口号从“今生今世,一定有缘 ”到“今世有缘,今生无悔”,都在向人们道出了弥足珍贵的“人与人之间交往缘分”,包括友缘、亲缘、情缘、机缘……,出现了“泛化”的趋势,诉求角度更广泛、更离散,导致以前建立的“婚庆文化”、“姻缘”品牌形象,在消费心目中日渐模糊。在“缘文化”被横向发展、产品更趋丰富的同时,其产品销售全面下滑! 在酒市场的诱惑面前,误入了“缘文化”的泛化歧途。 今世缘为什么不好好地做好婚宴酒市场?事实上,在目前中国婚庆酒市场,依然没有一个叫得响的全国性婚宴酒品牌!从市场容量的角度来看,据有关数据显示,我国已经进入新的婚育高峰期,婚宴酒市场份额高达 2 5 0 亿元。这是一个契机!今世缘完全有必要专心地做好婚宴酒! 婚宴酒市场— — 一座甜蜜“金矿” 中国婚宴酒市场是一座甜蜜“金矿”,据有关数据显示,婚宴酒市场份额高达 2 5 0 亿元。 近几年,无论是高端品牌茅、五、剑,还是区域强势品牌,均推出细分品牌或婚庆专供酒,以瓜分这个蛋糕,婚宴酒市场越来越热闹,呈现出一个竞争异常惨烈的局面。...