下载后可任意编辑玫瑰酒产品上市策划方案12024 年 4 月 19 日下载后可任意编辑玫瑰酒产品上市策划方案一个新产品的上市,即意味着临时性市场平衡状态的打破,市场份额的重新分配,而上市新品,也必定会受到各方面的考验,如竞争产品的抵制、通路拒绝、消费者不认同等等,是否能经受住考验,即意味着新产品是否有生命力。因此对于一个策划者来讲,策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙 性 、 有 序 性 , 关 系 着 新 品 是 否 上 市 成 功 的 关 键 。 第一部分 产品上市背景 一、市场机会概述 随着经济的进展,人们追求个性化、多元化价值观念的消费特点日益突出,同时,夜间消费的人群和消费支出比例也在不断的扩大,从而刺激了中国夜间消费场所的总体规模在不断的扩大。在这些夜间场所消费的饮品主要包括啤酒、饮料、红酒、果汁、矿泉水等。其中以啤酒、饮料为夜间场所消费的主要品种。夜间场所的消费者对啤酒的需求建立在”刺激感官”,解决”渴”和”累”的基础上,可是,啤酒本身”口感不好,涩,不爽”的结论,在一定程度上,影响了消费者与环境氛围的融合。碳酸饮料解决了啤酒”涩”的问题,22024 年 4 月 19 日下载后可任意编辑可是,没有满足”含酒精”的需求。本品介入的是碳酸饮料和啤酒之间的空白地带,能够解决啤酒的”涩”和饮料的”不含酒精”,同时,突出个性化和高贵、浪漫的信息,有效地吻合了当前消费者的心理需求。 二、竞品状态 在夜间场所消费的饮品都能够笼统地归为”玫瑰酒”的竞争对手。 1.啤酒竞争态势:迪厅、酒吧、KTV 广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、咖啡厅、夜总会、中档餐馆 在全国,主要的啤酒品牌为青岛、燕京、华润。其中 ,青岛啤酒全国市场占有率为 12.8%,燕京、华润各为 10%左右,三家占领了全国市场的 35%左右。在山东地区,主要的啤酒品牌为青岛、崂山、烟台、趵突泉、三孔、北冰洋、蓝带、克利策、克代尔、银麦、广寒宫等,以及其它一些小的地方性品牌。在济南地区,参加市场竞争的啤酒企业有 40 余家,其中有青岛啤酒的强势进攻,也有克利策、克代尔、银麦等民营企业对市场的蚕食。 在济南,啤酒是夜店消费最大的一种饮品,也是玫瑰酒最主要的竞争对手。根据粗略统计,啤酒在济南夜店的年销售32024 年 4 月 19 日下载后可任意编辑量为 370 多万瓶。销售的啤酒品牌有青岛、百威、科罗娜、燕京等。随着竞争的加剧,各啤酒品牌纷纷在终端进行人员促销,广告投入中相对较少。...
